Revelations of a CMO: Valerie Bracke geeft communicatie- en mediabureaus goede raad
Communicatiebureaus moeten zich heruitvinden om mee te kunnen met de snelheid die tegenwoordig nodig is. Dat is de mening van Valerie Bracke van Cera. Zij is de gast in de derde aflevering van de podcast Revelations of a CMO, maar kijkt in het gesprek ook naar de evolutie van het communicatievak in België.
Een gesprek met een marketeer kan anno 2022 niet anders beginnen dan met een vraag over hoe merken zich moeten gedragen in een tijd waarin de ene crisis nog maar half achter de rug is en de volgende alweer opdoemt. Van corona naar inflatie over energiecrisis tot recessie…
Valerie Bracke, Head of Marketing & Strategy van Cera, is duidelijk: “Vertrek vanuit begrip, betuig steun, bied mogelijke oplossingen aan en toon menselijkheid. Het antwoord van merken tegenwoordig toont dat. Mensen hebben het financieel moeilijk, merken bieden meer promoties of in het geval van financiële instellingen meer oplossingen en advies, zodat mensen met financiële problemen snel een luisterend oor vinden. Zo hebben we met KBC tijdens de coronacrisis in een aantal kranten een vraag-antwoord-format geplaatst om raad te geven bij financiële vragen.”
Merken hebben moeten leren
Toch schuilt in deze aanpak een gevaar, beseft ze zelf: “Tijdens de coronaperiode zagen zowat alle tv-spots er hetzelfde uit. ‘We zijn er voor u’, leken ze stuk voor stuk te zeggen. De kunst zit er natuurlijk in om vanuit je eigen waarden te vertrekken en niet me too te zijn. Ik denk dat merken hierin moeten groeien. We weten hoe we moeten communiceren als er zich een crisis in het bedrijf voordoet, maar met een crisis op wereldwijde schaal waren we nog nooit geconfronteerd. Ik ben ervan overtuigd dat merken het nu al anders zouden aanpakken. En zich minder verplicht zullen voelen om op een bepaalde manier te communiceren omdat de anderen dat zo doen.”
De wereld van de adverteerder is in pakweg tien jaar tijd helemaal veranderd: hij heeft veel meer content nodig in veel meer verschillende formats.
Mediabureaus staan verder dan communicatiebureaus
Om die vernieuwende aanpak te vinden, hebben adverteerders meer dan ooit nood aan sterke bureaus, zowel communicatie- als mediabureaus. Daar schort het nog wel eens, vindt Bracke. “Bureaus begrijpen de klanten en hun noden niet altijd”, zegt ze. “De wereld van de adverteerder is in pakweg tien jaar tijd helemaal veranderd: hij heeft veel meer content nodig in veel meer verschillende formats. Ik merk dat de creatie en de productie niet altijd kunnen volgen. Hierdoor zijn we soms genoodzaakt om de content intern te maken of naar kleinere, flexibelere structuren op zoek te gaan.”
Over de mediabureaus is ze genuanceerder. “Zij zijn veel sneller gedwongen om zich meer op consultancy te richten en hebben hun business model grondig aangepast. Bij communicatiebureaus is er wel veel meer aandacht voor digital en design, maar het model werkt vaak nog op dezelfde manier. Er is strategie, dan creatie, dan productie,… Je moet steeds via de planning. Dat model is niet langer sustainable.”
Dat er bij adverteerders minder budget is omdat de verschillende broodnodige tools ook een deel van de koek opeisen, helpt hierbij natuurlijk niet echt.
Grotere focus op business thinking en process coaching
Tegelijkertijd beseft Valerie Bracke dat het zoeken naar het juiste antwoord een zeer complexe taak is. “Ik heb de waarheid ook niet in pacht”, beseft ze. “Maar een deel van het antwoord zit volgens mij in het zorgen dat je een team hebt dat permanent aanwezig is bij de klant.” Een team dat je kan begeleiden in je uitdagingen en een grotere focus kan leggen op business thinking en process coaching, meer dan louter op strategie en creatie.
“De traditionele driehoek is tegenwoordig een complexere meetkundige figuur”, besluit Valerie Bracke. “Communicatie- en mediabureaus vormen zeker de basis, maar bijvoorbeeld ook de media zelf spelen tegenwoordig een rol in het ecosysteem. De creatieve cellen van de regies komen vaak proactief met voorstellen of creatieve formats. Op dat moment is de regie het creatief bureau. Het helpt de media om een bredere propositie voor te stellen en op het moment dat hun programmatie bekend is, kunnen ze proactief aankloppen met het voorstel op bepaalde programma’s in te haken. Dat kan voor een merk zeer relevant zijn.”