Reclame impact in Noord en Zuid: appels met peren vergelijken?
Na 27 jaar ervaring met het testen van reclamecampagnes in Vlaanderen, breidde DPG Media Advertising begin 2023 haar Media ImPact-studie (MIP) uit naar Franstalig België. Het gebruik van dezelfde methodologie maakt het mogelijk om de impact van campagnes in beide landsdelen één op één met elkaar te vergelijken. Hoe is het gesteld met de reclamebeleving in Noord en Zuid? En halen merken dezelfde impact in beide regio’s? Tijd voor een analyse!
Hoe gingen we te werk?
Over een periode van 9 maanden testte DPG Media Advertising 208 campagnes in MIP. Dat gebeurde telkens op een representatieve steekproef van 300 respondenten (18-54 jaar) per regio. Ongeveer de helft van de geteste campagnes (n=96) waren nationale campagnes, ofwel campagnes die in een gelijkaardige periode met eenzelfde creatie te zien/horen waren in het Noorden en in het Zuiden van ons land. De analyse zal zich op deze 96 campagnes focussen om de vergelijking tussen beide regio’s zo sluitend mogelijk te maken. Deze selectie bevat een brede waaier aan sectoren, grote en kleine merken, nieuwe en mature merken.
Dat is ‘m: Devos & Lemmens op één in beide regio’s
Wat zijn de basisvoorwaarden om als merk te kunnen groeien via reclame? Je campagne moet opvallen bij de consument (herkenning) én hij/zij moet deze linken aan jouw merk (attributie). Enkel en alleen wanneer aan beide voorwaarden wordt voldaan spreken we over ad impact. In zowel Vlaanderen als Wallonië zien we dat de gemiddelde ad impact van een videocampagne in 2023 op 33% ligt. Campagnes die in beide landsdelen simultaan lopen, worden dus gemiddeld door 1 op 3 mensen opgemerkt en aan het correcte merk toegekend. Dat er veel gelijkenissen zijn tussen Vlaanderen en Wallonië wordt naast de identieke ad impact score ook duidelijk als we naar de top 5 van best presterende campagnes in beide regio’s kijken. Zo komen 4 van de 5 merken in beide rankings voor.
De top performers in het Noorden zijn dus dezelfde als die in het Zuiden. Wil dat dan zeggen dat de ad impact voor elke campagne steeds identiek is langs beide zijden van de taalgrens? Allesbehalve! Bij 4 op de 10 nationale campagnes zien we een significant verschil in ad impact tussen beide regio’s. De verklaring voor dit verschil ligt bij de grote meerderheid van die cases in de achtergrond van het merk. Zo zien we bij 68% van de afwijkende cases dat de regio waar de impact het hoogst is, samenhangt met een significant hogere merkbekendheid in die regio. Een mooi voorbeeld hiervan zien we bij de pilsbieren. Waar Jupiler, met oorsprong in Luik, een hogere impact en bekendheid heeft in Wallonië zien we voor concurrent Cristal, met oorsprong in Limburg, het tegenovergestelde. Naast algemene achtergrond speelt logischerwijs ook de geschiedenis van media-investeringen in beide regio’s een bepalende rol.
Dezelfde spot, andere beoordeling
Wanneer het gaat over de zuivere reclamebeleving van de consument, suggereren de MIP-cijfers dat de Franstalige Belg iets kritischer staat tegenover reclame. De Franstalige Belg evalueert de geteste campagnes met een gemiddelde likeabilityscore van 6,39 op 10. De likeabilityscore door de Vlaming bedraagt 6,62. Dat lijkt een verwaarloosbaar verschil, maar als je weet dat 40% van de campagnes een likeability tussen 6,3 en 6,7 krijgt, is dit een aanzienlijk verschil.
In top rankings voor likeability valt ook meteen op dat de scores een stuk lager liggen in het Zuiden dan in het Noorden van ons land. Met Devos & Lemmens en Pairi Daiza staan in beide regio’s wel twee dezelfde merken in de top 3. Algemene humor, zoals bij D&L, werkt dus overal.
De vraag blijft: wijst die lagere likeability op een meer negatieve houding tegenover reclame in het Zuiden? We stellen vast dat de lagere appreciatie in het Zuiden gelinkt is aan de sterkere negatieve emotionele respons die daar gemeten wordt. De Franstalige Belg geeft vaker aan zich verveeld (24,4% Zuid vs. 20,7% Noord) te voelen bij de blootstelling aan reclame. Dat gevoel wordt niet bepaald door de contactfrequentie van een spot. In MIP testte we ook de ‘burn score’ van een campagne en die is voor Vlaanderen en Wallonië identiek. In beide regio’s geeft 75% van de consumenten aan dat een reclamespot naar hun gevoel een normaal aantal keer werd uitgezonden.
De andere kant van het spectrum, de rationele beoordeling van de boodschap, toont een ander verhaal. Daar zien we dat in het Zuiden reclameboodschappen geloofwaardiger (55% vs. 61%) en relevanter (41% vs. 47%) worden bevonden dan in het Noorden. Die dualiteit toont aan dat de lagere likeability niet noodzakelijk hoeft te wijzen op een lagere appreciatie, maar eerder op een cultuurverschil in evaluatie.
Kort samengevat:
In Vlaanderen en in Franstalig België is de gemiddelde reclame-impact van videocampagnes 33%, gekenmerkt door merkherkenning en attributie.
Het verschil in reclame-impact tussen de regio's is vaak gekoppeld aan de regionale merkbekendheid.
Lagere likability in het Zuiden is te wijten aan een hogere negatieve emotionele respons, aangezien Franstalige Belgen eerder geneigd zijn zich te ergeren aan een advertentie.
De burnscore van een campagne is identiek in het Noorden en in het Zuiden.
Franstalige Belgen zijn iets kritischer tegenover reclame, maar vinden de boodschappen geloofwaardiger en relevanter.
Ook in de toekomst blijft DPG Media Advertising fors inzetten op impactonderzoek. Wil je weten hoe de impactverhoudingen tussen Noord en Zuid voor jouw merk liggen? Geef gerust een seintje aan je contactpersoon bij DPG Media Advertising. We helpen je graag verder.