Re-evaluating Media: wat elk medium echt waard is

Echo Research publiceerde eind vorige maand de studie 'Re-evaluating Media', in samenwerking met UBA en VIA. Daarin onderzocht het de bepalende kenmerken van reclamecampagnes en hoe de verschillende media daaraan bijdragen. Wat bleek? Er is een groot verschil met de perceptie van adverteerders en agencies. We zetten de belangrijkste takeouts voor jou op een rijtje. 

Wat is Re-evaluating Media?

Op initiatief van VIA voerde Echo Research het onderzoek 'Re-evaluating Media' uit. We zijn daarmee het tweede land waar deze studie verschijnt, na het Verenigd Koninkrijk, waar het in 2018 gepubliceerd is. 

Echo Research onderzocht in 140 Belgische mediastudies de bepalende kenmerken ('attributen') van reclamecampagnes die op lange termijn de business doen groeien. Vervolgens berekenden ze hoe elk van de 10 mediatypes (tv, radio, kranten, online video, magazines, DM, online display, out of home, sociale media en cinema) scoorde op deze kenmerken. Daartegenover plaatsten ze de resultaten van 100 marketeers en agentschappen die dezelfde oefening hadden gemaakt. 

Wat bewijzen de resultaten? Dat er een interessant contrast is tussen de feiten en de perceptie.

3 key takeouts

•    Televisie en radio zorgen voor de grootste stijging in ROI. 

•    Traditionele media worden onderschat tegenover digitale en sociale media.

•    Targetability is het belangrijkste attribuut voor het inzetten van een medium. 

Overall performance ranking: social media en online video overschat

Perceptie en realiteit zijn twee verschillende werelden. In de overall performance ranking staan sociale en digitale media helemaal aan de top van de ranking. Althans, volgens adverteerders. Magazines en kranten plaatsen ze dan weer helemaal onderaan de top 10. Een verkeerde perceptie, zo blijkt uit het bewijsmateriaal. Het zijn namelijk nog steeds de traditionele media die het sterkst scoren, met televisie op één en radio op twee. Maar ook print doet het een stuk beter dan adverteerders en agentschappen dachten. 

Targetability: voor adverteerders het belangrijkste attribuut

Targetability is doorslaggevend bij de keuze van het medium om het merk op lange termijn te versterken, volgens adverteerders en agentschappen. Het wordt als vijf keer zo belangrijk gezien als het behalen van voldoende reach. Ook hier wordt de perceptie tegengesproken door onderzoek van Les Binet & Peter Field, die in “The Long and Short of It” duidelijk aantoonden dat een breder bereik altijd resulteert in betere businessresultaten op lange termijn. 

Targeting gebeurt volgens adverteerders idealiter via context. Het is dé manier om de aandacht van de doelgroep vast te grijpen en is dus veel meer dan een buyingstrategie. Sociale (en digitale) media hebben een duidelijk voordeel wat betreft targetability. Maar gezien het belang van context binnen targetability, nemen ze veel minder afstand van de klassiekere media dan op het eerste zicht verwacht werd. Bovendien hebben audiovisuele media nog heel wat potentieel; addressable advertising op tv en DAB+ staan klaar om de nieuwe norm te worden.

Creative content is eveneens belangrijk in het targetingverhaal. Want het helpt een positieve emotionele respons los te weken en kan naadloos ingelast worden in media. 

Verder blijkt dat digitale media het best scoren op vlak van targetability. Het is de manier bij uitstek om de juiste mensen op het juiste moment en de juiste plaats te bereiken. Zo is de top 3 volledig digitaal. 

Meer aandacht voor het merk en een emotionele reactie opwekken

Wat brand consideration betreft, hadden de adverteerders en agencies het voor een groot deel bij het rechte eind. Audiovisuele advertenties zijn namelijk inderdaad het krachtigst op dat vlak. Daarnaast scoren cinema en magazines heel goed als het over het opwekken van positieve emotionele reacties gaat. Op vlak van campagne-ROI zijn televisie en radio dan weer de allerbeste media, zo blijkt uit de studie. 

Maar… hoe zit het nu met digital?

Is alles dan kommer en kwel als het gaat om digitale media? Natuurlijk niet. Niet alleen zijn sociale en digitale media meer geschikt om aan targeting te doen, er is ook een grote diversiteit in het aanbod online. Onderzoek van Integral Ad Science toont aan dat online ads op premiumwebsites een voorsprong nemen op vlak van engagement, herinnering van de boodschap en aangenaamheid van de campagne, in vergelijking met een minder premiumaanbod. 

Benieuwd naar alle informatie over Re-evaluating Media? Het volledige rapport vind je hier.