Privacy Sandbox - Topics

In 2023 verdwijnen de third party cookies uit Google Chrome. Met ‘The Privacy Sandbox’ lanceert Google een handvol initiatieven die de uitlevering en meetbaarheid van online advertising ook nadien moeten garanderen. Een populaire manier om de juiste doelgroep te bereiken bij online advertising is ‘interest-based targeting’. Dat laat adverteerders toe om online bezoekers te bereiken die interesse tonen in financiën, mode, nieuws … 

Op 25 januari 2022 kondigde Google de lancering van ‘Topics’ aan, een tool die ‘interest-based targeting’ moet faciliteren in Google Chrome van zodra third party cookies worden uitgezwaaid. De techgigant noemt ‘Topics’ een beter ontwikkelde versie van ‘FLoC’, een vorige tool die specifiek voor interest-based targeting was gebouwd. 

‘Topics’: voor elke website een categorie

Hoe ‘Topics’ werkt? Simpel. Wanneer je het internet afstruint, houdt Chrome de websites die je bezoekt per categorie bij. Lees je elke ochtend hln.be of demorgen.be, dan zal Chrome die URL’s registreren onder de categorie ‘Nieuws’. Elke week bepaalt de browser zo vijf categorieën waarin je het meest geïnteresseerd bent én – niet onbelangrijk – voegt daar één willekeurige categorie aan toe. Dat laatste om je privacy als gebruiker te waarborgen. Die zes interessegroepen worden vervolgens drie weken bijgehouden. Zo word je, op basis van je interesses, toegewezen aan een interessegroep. In totaal zijn dat er zo’n 350. 

Bezoek je een website, dan zal de eigenaar van die website de mogelijkheid aangeboden krijgen om beroep te doen op die interessegroepen. Tenminste, dat gebeurt via de AdTech-bedrijven waarmee de eigenaar samenwerkt. Via een API krijgen die bedrijven toegang tot de verzamelde gegevens van Google Chrome. Van de drie weken waarin de data werden bijgehouden, geeft Chrome telkens drie categorieën of onderwerpen door, ‘topics’ dus. Adverteerders kunnen dan bepalen of ze een campagne tonen aan online bezoekers met die specifieke interesses.

Was ‘FLoC’ een flop?

Maar wacht, was Google daar niet al lang mee bezig? Uiteraard. Met ‘FLoC’, een afkorting voor ‘Federated Learning of Cohorts’, had de techreus al een eerste tool klaar om adverteerders op hun wenken te bedienen. Maar die kreeg al snel heel wat negatieve feedback. Zo maakte ‘FloC’ geen gebruik van gedefinieerde interessegroepen, maar werden zogenaamde ‘cohorten’ samengesteld op basis van vergelijkbaar surfgedrag. AdTech-bedrijven zouden op basis van die tienduizenden groepen moeten berekenen waarin zo’n cohort geïnteresseerd zou zijn. Onhandig en bovendien weinig waterdicht als het om privacy van gebruikers gaat. Online bezoekers zouden immers ook individueel gevolgd kunnen worden en zo onbewust gevoelige informatie blootgeven.

Topics: niet helemaal waterdicht

Dat ‘Topics’ de privacy van gebruikers beter beschermt dan ‘FLoC’, is een goede zaak. Maar toch zijn er nog heel wat grijze zones waarmee rekening gehouden moet worden. De zogenaamde interessegroepen worden gevormd op basis van surfgedrag. Dat surfgedrag is dan weer af te leiden uit de classificatie die Google geeft aan een website op basis van de naam. Google geeft toe dat die initiële classificatie niet altijd accuraat zal zijn en dat de manier van het toewijzen van ‘topics’ aan websites, voer is voor discussie. Maar momenteel is het ook onduidelijk hoe grote portalen, die wellicht in meer dan drie onderwerpen thuishoren, zullen worden geclassificeerd. En wat is het gevolg als de eigenaar van een website het niet eens is met de classificatie die toegekend werd? 

Sommige media buyers namen ‘Topics’ al grondig onder de loep. Op het eerste zicht lijkt de lijst van onderwerpen vrij beperkt te zijn in vergelijking met de talloze interessesegmenten die gebaseerd zijn op third party cookies. Toch zijn 350 interessegroepen meer dan het dubbele dan het aantal dat Google vandaag aanbiedt op zijn eigen platformen. Mocht Google dit uitbreiden naar de IAB Classification, dan zou dat een impact hebben op de mogelijkheid van website-eigenaars om hun doelpubliek te verkopen. In het bijzonder zou zo’n maatregel niche-uitgevers treffen die een extra premie vragen aan adverteerders om zo een waardevol doelpubliek te bereiken dat die platformen bezoekt, op zoek naar die specifieke content.

En nu?

‘Topics’ doorloopt vermoedelijk eind maart een eerste testfase en zal tijdens de eerste helft van 2022 nog in gebruik worden genomen. DPG Media blijft in nauw contact met het team van Google Chrome en onze advertentiepartners om ‘Topics’ én andere tools uit de Privacy Sandbox voortdurend te evalueren. We focussen bij DPG Media steeds meer op het verzamelen van first party data, die minder privacygevoeligheden hebben dan third party data en die op elke browser, elk apparaat en bij elke operator werken. First party data hebben bovendien een grotere addressability.

Meer weten?

Simon Harris is Programmatic Trading Expert bij DPG Media. Met Datalab, een tool die uitgaat van onze eigen first party data of die van de adverteerder, zijn we bij DPG Media klaar voor een cookieloze toekomst. Meer weten over Datalab en de manier waarop het jouw campagne een flinke boost kan geven? Lukas Hermus, Senior Business Development Manager bij DPG Media, vertelt je er alles over.