MIP 2022: wat je kan leren van de tien beste videocampagnes in Vlaanderen

Welke videocampagnes creëerden het afgelopen jaar het meeste impact? En welke vielen het sterkst in de smaak bij de Vlaming? Dat is het onderwerp van onze Media ImPact-studie, kortweg MIP. Voorlopig enkel uitgevoerd in Vlaanderen, maar vanaf februari 2023 kunnen we ook campagnes uit het Zuiden van het land testen. Lees mee en ontdek welke succesfactoren ook voor jouw campagne kunnen werken.

It’s all about impact

Laten we beginnen met de meest impactvolle spots. Om die te bepalen, kijken we naar twee elementen:

• De mate waarin een merk erin slaagt zijn/haar campagne te laten opvallen (herkenning).  

• De mate waarin een merk erin slaagt de boodschap te claimen als merk (attributie). 

Beide elementen, herkenning en attributie, bundelen we in één parameter: ad impact, ofwel nuttige score.

Na een zesde plaats in de ranking van 2021, slaagt M&M’s er opnieuw in de eerste podiumplaats weg te kapen. Geen verrassing, als je weet dat M&M’s in 2019 en 2020 ook al de beste van de klas was. De spot die te zien was tijdens de paasperiode verschilt daarvan, maar scoort nog altijd even hoog. 81% van de Vlaamse kijkers herinnert zich de videocampagne. Daar zit de herkenbaarheid van de M&M’s-mannetjes zeker voor iets tussen (attributie = 91%). 

1) Trek aandacht via emoties

Je kan op veel manieren aandacht trekken, maar het komt steeds neer op het teweegbrengen van emoties. Tal van onderzoeken (o.a. Orlando Wood) tonen aan dat consumenten zo’n spots langer onthouden. Opvallend: de top drie van de ranking maakt gebruik van humor. De M&M’s-mannetjes staan bekend voor hun ietwat scherpere opmerkingen. Devos & Lemmens (D&L) houdt het bij de typische woordspelingen. Fanta gooit het over een andere boeg en gaat voor practical jokes met verborgen camera in Halloween-thema. Allemaal hebben ze hetzelfde effect: verrassend uit de hoek komen om zo aandacht te trekken.

2) Durf eruit te springen

Met aandacht trekken alleen kom je er natuurlijk niet. Het is even belangrijk om de boodschap te kunnen claimen door onderscheidend te zijn als merk. Met het product als personage geïntegreerd in het verhaal past M&M’s één van de sterkste vormen van branding toe. Ook bij D&L en Dovy Keukens zijn terugkerende stemmen en gezichten het middel bij uitstek om het onderscheid te maken met de concurrentie.

Net buiten de top drie vinden we Delhaize. In juni lanceerde de supermarktketen de ‘Kleine Leeuwtjes’. In een context van financieel moeilijke tijden staan die symbool voor producten met een lage prijs die Delhaize dagelijks aanbiedt. De campagne visualiseerde die boodschap op een originele en behapbare manier. Door hier een aangepast logo aan toe te voegen, schoot de herkenbaarheid van het merk de lucht in. Delhaize zette de afgelopen jaren al grote stappen door dynamisch gebruik te maken van haar logo (bv. de ‘Belhaize’-campagne). Met de Kleine Leeuwtjes wordt het merk nog sterker geïntegreerd in het verhaal.

3) Herhaal en wees consistent

De creatieve strategie bepaalt dus in grote mate het succes van een campagne. Daarnaast is er ook nood aan een voldoende krachtig en goed geregisseerd mediaplan. De impact van een geapprecieerde campagne groeit doorheen de tijd wanneer ze herhaald wordt. Topadverteerders onderscheiden zich dan ook door consistent te variëren op hetzelfde concept. Zo bouwen ze de impact steeds verder op. 

 Je kan niet ontkennen dat de top tien bestaat uit grote merken die dominant zijn in hun sector. Hun budgetten zijn vaak groter, wat absoluut een voordeel is om impact te behalen. Kleinere merken hebben die budgetten niet, wat betekent dat het nog belangrijker is om consistent te zijn, zowel crossmediaal als doorheen de tijd. Zo kunnen ook kleinere merken impact opbouwen en het maximale uit hun investeringen halen.

Meest geapprecieerde campagnes

Naast impact, speelt ook de appreciatie van een spot een belangrijke rol. Voor het derde jaar op rij neemt Devos & Lemmens de koppositie op de likeability ranking in. Een knap staaltje van consistente, creatieve communicatie. Jaar na jaar, campagne na campagne trekt D&L dezelfde kaart. Een logische vraag is of hier na verloop van tijd geen wear-out optreedt? Wel, de emotionele evaluatie van de D&L-eindejaarscampagne zegt genoeg.

Op de tweede plaats vinden we Dr. Oetker met de gloednieuwe Casa di Mama-spot. De nieuwe spot liep voor het eerst in november en werd na drie weken on air door de consument beloond met een absolute top likeability-score. De sterke appreciatie toont veel potentieel om de campagne te herhalen en zo de ad impact verder te laten groeien. De spot speelt de slogan ‘Smaakt alsof je ‘m zelf hebt gemaakt!’ op een erg humoristische en authentieke manier uit. Een mooi voorbeeld van hoe je aandacht én een bijzondere invalshoek  kan combineren in een gloednieuwe creatie.

Een gevoelige snaar

Over de kracht van muziek in reclame is al veel gezegd en geschreven. Goed gekozen muziek kan een spot op verschillende manieren kracht bijzetten. Muziek wekt emotie op en zorgt ervoor dat de consument zich sterker kan inleven in een spot. Bij de twee frisdrankmerken in de top 10, Coca-Cola en Schweppes, vormt muziek dan ook de leidraad en bepaalt die (het tempo van) het verhaal. Ook bij Intimissimi speelt muziek een belangrijke rol in de sensualiteit van de spot. Sommige clichés blijven bestaan: deze spot viel sterker in de smaak bij mannen dan bij vrouwen (7,48 vs. 7,14).

Wil je weten hoe jouw campagne scoort op vlak van impact, hoe sterk ze geapprecieerd wordt en hoe je het concept verder kan laten groeien?

Geef gerust een seintje aan je contactpersoon bij DPG Media Advertising. We helpen je graag verder.