Case Kia Belgium - Hoe een 100% data-driven strategie voor een primeur in de Belgische reclamewereld zorgde

Campagne info

Je merk rebranden, voornamelijk innovatie en duurzaamheid vooropstellen en een campagne uitrollen waarbij de maximalisatie van bereik binnen een nichedoelgroep een KPI is: met die uitdaging gingen DPG Media Advertising en Havas Media voor het automerk Kia Belgium in 2021 aan de slag. Met succes. De campagne bereikte niet alleen 75% van de doelgroep, ze zorgde ook voor een primeur in de Belgische reclamewereld. 

Innovatie, minimale waste en maximale reach

Met als doel één van de leiders op vlak van mobiliteit te worden, stapte Kia Belgium naar DPG Media Advertising met een gloednieuwe merkstrategie. De opdracht en KPI’s luidden als volgt:

• De nieuwe merkpositionering zo innovatief en kostenefficiënt mogelijk uitvoeren op basis van een nieuwe tv-spot. 

• Awareness creëren bij de nieuwe doelgroep van Kia. Dat zijn innovators en early adopters van nieuwe technologieën (= Mobility Individuals) en chauffeurs die de aanschaf van een nieuwe wagen overwegen.

• De campagne uitrollen met zo min mogelijk waste en een maximale reach

100% data-driven: een nooit geziene strategie

Challenge accepted voor Havas Media en DPG Media Advertising. We kozen niet voor een traditioneel, lineair tv-plan, wel voor een aanpak die volledig gedreven werd door data. 100% data-driven, dat was tot dan nooit eerder gezien. De campagne zou starten in de traditioneel kalmere zomerperiode en daarom werden de nodige stappen gepland om de bereikaccumulatie gedurende een langer tijdsbestek op te bouwen. 

• Stap 1 : Addressable TV voor breed bereik

Lineair ging de tv-spot van Kia via Addressable TV live op de zenders van DPG Media. Zo werd snel een groot bereik zonder waste in de doelgroep tot op het niveau van het individuele gezin gerealiseerd. Na een week was 53% van het doelpubliek bereikt. Dat cijfer liep op tot 83% na enkele weken ver in de mediacampagne op onze platformen; 

• Stap 2 : Maximalisatie van de reach online

Vervolgens schakelden we in tweede versnelling met een online video campagne op HLN.be, HLN Drive en VTM GO met focus op de doelgroep. Lezers van artikels over nieuwe wagens, autotesten en autoverzekeringen kregen zo de nieuwe Kia-spot online te zien. Dat zorgde opnieuw voor een spot-on resultaat, met een bereik van 67% binnen de doelgroep.

• Stap 3 : Retargeting van de doelgroep via combinatie van online & offline data

Da’s knap! Maar nog knapper werd het van zodra we een totaal vernieuwende aanpak toepasten om campagnes uit te rollen: retargeting op basis van het combineren van digitale data uit stap 1 (Addressable TV) en stap 2 (Online Video) met’ ‘offline’ data afkomstig van de set-topboxen van Telenet. Door gebruik te maken van data bunker konden we alle gegevens beveiligen. Een data clean room maakte het dan weer mogelijk om de informatie van Infosum te matchen. Een technologisch hoogstandje waarbij de combinatie van twee verschillende technologieën incremental reach genereerde. Dankzij deze primeur werden nog eens 2000 huishoudens van tot dan toe onbereikte Mobility Intenders succesvol geretarget via Addressable TV. 

Resultaat: een primeur voor België inzake innovatieve reclame en mediagebruik met 75% reach

Zo kwam de Kia-zomercampagne dankzij DPG Media Advertising binnen bij meer dan 130.000 huishoudens, goed voor een indrukwekkende 75% van het vooropgestelde objectief. Bestemming bereikt. Maar of we deze case zomaar parkeren? Niet als het van ons afhangt: we nemen je graag mee op een unieke datarit voor jouw merk. Contacteer ons team en schakel samen met ons moeiteloos een dataversnelling hoger. Oké, te veel woordgrapjes met ‘data’, maar you get our point. 

Bij Kia zijn ze alvast laaiend enthousiast over deze aanpak.“Bij Kia staan nieuwe technologieën en innovatie centraal”, zegt Sander Van de Wiele, Communication Manager bij Kia Belgium. “De nieuwe campagne-aanpak van DPG Media Advertising past dan ook helemaal binnen onze filosofie om constant te vernieuwen. Op een slimme manier hebben we onze doelgroep ontzettend gericht bereikt om hen te laten kennismaken met ons nieuw merk.” 

Voor Julie Neyman, directeur Advertising Sales België bij DPG Media Advertising, blijft het niet bij dit ene traject: “Met deze aanpak zijn we niet alleen 100% client-centric gegaan, we brachten ook de rebrandingcampagne van Kia naar een hoger niveau door het inzetten van onze eigen first party digital data. Door de combinatie van digitale data en set-top box data konden we het bereik van onze media maximaliseren. We kijken uit naar nieuwe uitdagingen bij klanten zoals Kia Belgium waar we op basis van onze media-oplossingen innovatief mogen werken om opnieuw topresultaten voor te leggen.”

Ook Hugues Rey van Havas Media Belgium is zeer tevreden met wat deze samenwerking bereikt heeft: “Bij Havas investeren we in media die er toe doet. Ons unieke Media Experience (Mx) model zorgde voor een juiste basis die ons toeliet om samen met DPG en Telenet ook voor KIA een unieke, innovatieve en betekenisvolle campagne op te zetten. Deze campagne toont meer dan ooit het belang aan van een goede samenwerking binnen onze mediawereld tussen alle verschillende actoren. Dankzij een goede wisselwerking tussen klant, mediabureau, regie en operatoren slagen we er met een sterke lokale verankering in om een innovatief verschil te maken in onze steeds verder globaliserende markt.”

Benieuwd hoe je zo'n straffe case opzet? Contacteer ons via integreate.vragen@persgroep.net