Jenni Romaniuk: “Bouw nu aan je assets, voor je ze écht nodig hebt”

De swoosh van Nike, de rode kleur van Coca-Cola, de M van McDonald’s … Het zijn stuk voor stuk voorbeelden van distinctive brand assets: kenmerkende zintuiglijke elementen die uniek verbonden zijn met je merk. Ze maken je merk herkenbaar, ook wanneer je merknaam niet in beeld komt of uitgesproken wordt. Specialist in deze distinctive brand assets is Jenni Romaniuk, Research Professor bij het Ehrenberg-Bass Institute. Tijdens haar presentatie op de UBA Trends Day deed ze uit de doeken wat elke adverteerder kan leren over het gebruik van zijn merkelementen. Wij schotelden haar achteraf enkele vragen voor.

Het antwoord op al je frequently asked questions

Jenni, jij bedacht een raster om distinctive brand assets te gebruiken. Je zegt dat je je sweet spot pas bereikt wanneer je merk hoog scoort op zowel uniqueness (eigenheid) als op fame (bekendheid). Hoe kunnen we onze adverteerders daarin begeleiden?

“Een misverstand dat leeft bij adverteerders is dat distinctive brand assets een beter alternatief zijn voor de merknaam. Ze zien de twee als vijanden van elkaar. Maar het zijn net elementen die samenwerken. Adverteerders maken dikwijls assets, die ze vervolgens in advertenties stoppen, maar ze zetten er de merknaam niet meer bij. Op die manier zal geen enkele consument die assets linken aan de merknaam, want ze staan niet samen. Wanneer marketeers distinctive assets gebruiken, moeten ze zichzelf eigenlijk eerst afvragen hoe sterk die zijn. Als ze cijfers hebben die aantonen dat hun distinctive assets sterk zijn, dan kunnen ze gebruikt worden zonder de merknaam. Zijn ze niet sterk genoeg, dan moet je de marketeer adviseren. Zonder sterke distinctive assets zullen hun branding en effectiviteit immers niet verbeteren.

“Studies rond effectiviteit tonen aan dat een tv-spot na 28 dagen nog steeds effect heeft.”

- Jenni Romaniuk

“Als adverteerder werk je dagelijks met die assets, dus je denkt sowieso dat ze sterk zijn. Maar voor consumenten geldt dat niet per se. Een van de eerste tips is: zet de merknaam iets dichter bij de assets. Dan zullen er twee dingen gebeuren: de branding van je advertising zal verbeteren, maar ook je distinctive assets zullen sterker worden. Op die manier kan je in de toekomst wel gewoon een asset plaatsen en niet de merknaam. Dat is een van de dingen die account managers kan helpen om de klant te gidsen. Want het heeft geen zin, noch voor hen, noch voor jou als mediabedrijf, om geen goed gebrande advertising te maken.”

AD

Wat zou je antwoorden op het statement van sommige adverteerders dat brand building niets voor hen is omdat ze moeten focussen op salesactivatie?  

“Ik denk niet dat er een verschil is tussen sales building advertising en brand building advertising. Iedereen zou beide moeten doen. Je kan niet alles op brand building zetten, zonder een salesdoel voor ogen te hebben. Maar of dat salesdoel nu te meten is via CTR of aan de hand van hoeveel mensen je shop bezoeken, het blijft een vorm van kortetermijndenken. Het gevaar daarvan is dat je advertenties laat zien aan mensen die op dat moment niet vatbaar zijn voor je boodschap. Terwijl je in brand building advertenties een boodschap kan laten zien waar de consument aan zal denken wanneer hij je product nodig heeft. Studies rond effectiviteit tonen aan dat een tv-spot na 28 dagen nog steeds effect heeft. Met brand building verhoog je je sales op korte termijn niet, maar je houdt wel de klanten die je hebt én je trekt er ook nieuwe aan.”

Je sprak tijdens je presentatie over het belang van bruggen bouwen tussen alle verschillende touchpoints waarop je merk aanwezig is. Waarom precies? 

“Omdat niemand alles zal zien. Iedereen ziet deeltjes. Dus als je geen bruggen tussen die deeltjes bouwt wanneer je een multiplatformcampagne uitrolt; hoe zorg je er dan voor dat dezelfde boodschap zich in ieders brein verankert? Advertenties maak je niet voor het hier en nu, je investeert ermee in de toekomst. Je moet ervoor zorgen dat ze in de geheugenstructuur van de consument terechtkomen, zodat ze in de toekomst aan jouw merk denken. Soms willen mensen zaken herontwerpen voor een nieuw medium. Maar als je dat doet zonder de grondlaag te leggen, lanceer je de advertentie zonder dat je de goede assets hebt om mee te werken. Dus mijn raad is: begin assets nu te bouwen, voor je ze echt nodig hebt. Je moet je afvragen: ‘Waar gaan mensen in de toekomst mee bezig zijn?’ Lezen mensen later enkel nog online magazines bijvoorbeeld? Als dat het geval is, hoe gaat reclame dan werken in die omgeving? Begin te zoeken naar de assets die je nodig hebt. Kijk of er zaken ontbreken in je communicatie en plan op de lange termijn. Het kan dat je een idee hebt voor over een paar jaar, maar dan moet je daar vandaag al de basis voor leggen.”

Als mediabedrijf krijgen wij vaak de vraag van marketeers of ze niet beter zouden focussen op één medium in plaats van een crossmediale campagne uit te rollen. Hoe zie jij dat?

“De eerste vraag die een adverteerder zich moet stellen is: ‘Welk bereik wil ik en wat is de beste manier om dat te bekomen?’ Het belangrijkste is dat je je geld slim gebruikt en dat je zo veel mogelijk mensen aanspreekt. Daarna ga je kijken naar het platform waarop je adverteert. Soms heb je meerdere platformen nodig, soms volstaan twee. De meeste research toont aan dat tv de beste ROI heeft, dus ik zou daar starten. Maar zou ik na een eerste tv-spot nog een tweede kopen? Dat hangt af van waar ik het beste bereik krijg voor het budget dat ik over heb. Wat ik afraad, is om zomaar te kiezen voor crossmediaal als doel op zich. Je hoeft niet op alle media te zitten. Laat je dus niet zomaar vangen door de sexy media, maar gebruik de media die werken en die je helpen jouw doelen te bereiken.” 

Je sprak tijdens je presentatie ook over het belang van een herkenbare geluidsidentiteit. Waarom is geluid zo belangrijk vandaag? 

“Het is niet per se belangrijker dan andere zaken, het is gewoon iets dat vaak wordt verwaarloosd omdat onze oren niet zo sterk zijn als onze ogen. Audiosignalen staan nog al te vaak aan het einde van een advertentie. Dat is een probleem, want dat is een erg ondankbare plek voor branding. Door de opmars van podcasts, gebruiken we onze oren tegenwoordig ook vaker. Maar als adverteerder moet je aangepaste branding voorzien voor zo’n audio-omgeving. De meeste podcastadvertenties die ik hoor, noemen tijdens die 20 seconden voortdurend de merknaam. Beeld je in dat je op die 20 seconden wat herkenbare audio of muziek in de plaats hoorde, die je meteen aan het merk doet denken. Beter, toch? Er is zo veel mogelijk, maar er wordt nog te weinig mee gedaan. 

Moeten adverteerders ook voor hun tv-campagnes wat vaker denken aan het geluid dat erbij hoort?

“In tv-advertising maken audio assets vaak geen deel uit van het palet. Als researchers vragen wij merken om ons assets te geven die we kunnen testen. Wat blijkt? Ze suggereren vaak niet eens de audio-gedreven assets. Als ze er wel aan denken, werken ze die vaak niet goed uit. Je moet ervoor zorgen dat ze zowel opvallen als goed gecombineerd worden met de merknaam. De valkuil op tv is om teveel assets samen te gebruiken, zonder nadrukken te leggen, waardoor we het ons niet herinneren. Wanneer je naar een audiomedium gaat daarentegen, en je hebt alleen je oren, dan komen marketeers plots tot het besef dat ze geen assets ontwikkeld hebben om in die omgeving mee te werken.” 

Door de komst van digitale media verwachten adverteerders vaak meer van traditionele media, zeker op het vlak van metingen. Een vraag die ze vaak stellen, is hoe ze de impact van een campagne op radio, tv of print op dezelfde manier kunnen meten als bij een digitale campagne.

“Op vlak van effectiviteit scoren digitale media alleszins een stuk lager dan traditionele media. Zaken als programmatic buying en in-target delivery werken vaak niet zo goed als beweerd wordt. Als ik mijn budget in digitale campagnes stop dan wil ik dat er transparant wordt gecommuniceerd over wat ik ermee bereik. Maar ik zie weinig grondig onderzoek naar digitale effectiviteit.”

Als uitsmijter een vraag over onszelf: hoe denk je dat wij het verschil kunnen maken tegenover de grote spelers als Facebook, Amazon en Google? Wat kunnen wij, als lokale mediagroep, marketeers bieden dat uniek is? 

“Een groot voordeel is de onafhankelijke controle en de transparantie. Want al die grote spelers zijn gesloten lussen. Je geeft ze geld en zij zullen je nadien wel zeggen hoe goed het gewerkt heeft. Ze zullen nooit een studie uitbrengen over zichzelf waaruit blijkt dat hun systeem niet werkt. Dus: onafhankelijk geverifieerde resultaten hebben is één ding. Daarnaast gaat het erom de sterktes van elk medium maximaal te gebruiken. Als mediagroep zeg je niet: ‘Geef je geld aan ons, we weten hoe het werkt.’ Je zegt: ‘Wij weten hoe we je boodschap kunnen integreren binnen een medium. Wij weten waar we je branding moeten zetten om zeker te zijn dat mensen het te zien krijgen.’”

Onze learnings uit Romaniuks presentatie op de UBA Trends Day 

• Bouw in golven

Elke stap die je neemt, maakt de volgende gemakkelijker.

• Hand in hand

Je merknaam is je vriend. Zorg ervoor dat je assets hand in hand gaan met je merknaam.

• Wees consistent

Zorg voor consistentie op alle kanalen. Of je nu op tv, radio of in magazines, kranten of online adverteert: je brand building moet ten allen tijde voldoen aan het palet van assets dat je rond je merk hebt gecreëerd. 

• Dress for the weather

Weet waar je adverteert. Bvb: zet je logo niet onderaan op een poster in een bushokje, want daar staan mensen of geparkeerde auto’s voor. Weg branding!

• “It is not about blending in, but about standing out.”

Durf te innoveren: zoek gerust naar nieuwe assets en niet alleen in kleur, vorm en logo.