MIP december 2021: hoe je merk succesvol een maatschappelijke rol laten innemen?
Levert maatschappelijk engagement als merk effectief een economisch voordeel op?
In de nieuwsbrief van oktober spraken we al over een duurzaam merkbeleid en de bijhorende communicatie. Het Britse marketing instituut IPA, onder leiding van expert Peter Field, publiceerde ondertussen een onderzoek dat hier nauw bij aanleunt: ‘The effectiveness of Brand Purpose’. Field presenteerde de resultaten op de jaarlijkse EffWorks Global conferentie. We vatten ze in dit blogartikel samen en koppelen er onze Dove MIP-case aan.
Laat ons niet rond de pot draaien: deze vraag is terecht. We zien grote verschillen tussen merken, die afhangen van de mate waarin het merk het engagement écht meent en vertaalt in concrete daden.
Purposeful campagnes, die goed worden uitgevoerd, zijn effectiever dan advertenties zonder bredere maatschappelijke boodschap aldus het IPA-onderzoek. Die effectiviteit vertaalt zich b.v. in een hoger marktaandeel en de mate waarin merken op lange termijn positief groeien. Minder succesvolle purposeful advertenties hebben het tegenovergestelde resultaat. Zij scoren veel lager dan campagnes zonder bredere maatschappelijke boodschap.
Hoe als merk succesvol een maatschappelijke rol innemen?
Expert Peter Field ziet hier 2 factoren die cruciaal zijn. Koppel ten eerste je engagement duidelijk en geloofwaardig aan de eigenheid van je product. Laat het onderdeel zijn van het merk vanaf het begin. Ten tweede is het belangrijk je boodschap af te stemmen op wat er leeft in je doelgroep. De consument moet de purpose relevant achten en kunnen linken met het merk.
Dove doet dit als merk uitstekend. Al meer dan tien jaar staat Dove voor body positivity, een realistische kijk op schoonheid en de diversiteit ervan. Schoonheid moet een bron van zelfvertrouwen zijn in plaats van een reden voor onzekerheid. Dove onderzoekt ook wereldwijd het zelfvertrouwen en zelfbeeld bij (jonge) vrouwen. De resultaten hiervan zijn vaak bedroevend. Daarom toont Dove in merkcommunicatie vrouwen uit het echte leven om zo de diversiteit van schoonheid te benadrukken. Ook in de Dove deodorant campagne die van juli tot en met oktober 2021 op televisie en online video liep in Vlaanderen, is die diversiteit een pilaar. De hoofdfocus ligt in de korte spotversie dan wel voornamelijk op het product zelf, toch blijft de onderliggende schoonheidsboodschap duidelijk.
De DPG Media MIP-studie gaat hier dieper op in. Door een bevraging van 300 Vlaamse televisiekijkers wordt inzicht gegeven in de concrete impact van deze campagne.
Dove Spot
Hogere herkenbaarheid door purpose geloofwaardig te koppelen aan je merk
Een eerste vaststelling van onze MIP-studie is de inhoudelijke evaluatie van de spot. 6 op 10 vrouwen geeft aan dat ze zichzelf herkennen in de spot (benchmark beautysector: 39%). Ook als we kijken naar de emoties die ervaren worden bij de spot springt de hoge score op ‘aanvaarding’ ten opzichte van de benchmarks in het oog. Deze resultaten in combinatie met de uitstekende rationele evaluatie van de (maatschappelijke) boodschap, tonen aan dat het wel snor zit met de relevantie voor de doelgroep.
Merkdifferentiatie dankzij consistente communicatie
Wanneer Peter Field het in zijn onderzoek heeft over de sterke lange termijn brand effects van purposeful advertising, dan gaat dit onder meer over het vertrouwen in het merk, het merkimago en de mate waarin een merk zich hiermee kan differentiëren van zijn concurrenten. Het mag dan ook niet verbazen dat de Dovecampagne door veel kijkers zeer onderscheidend wordt bevonden (60% vs. 42% benchmark). Het onderscheidende karakter door de consistente communicatie van Dove én de lange looptijd van de campagne, zorgen dat meer dan 7 op 10 vrouwen zich herinneren de campagne gezien te hebben. Toekennen van de campagne aan het merk Dove is zowaar nog makkelijker met 9 op 10 vrouwen die dit zonder problemen kunnen.
Merkstrategie met een lange termijn brand purpose reflecteert in het merkimago
Doordat Dove zich al jaren zo frequent en consistent engageert en er de hele merkbeleving aan heeft aangepast kan het merk het zich ook permitteren om in deze campagne de maatschappelijke boodschap eerder onderliggend te maken. De hoofdfocus ligt hier op de eigenschappen van het product. Zoals gezien in de evaluatie doet die productfocus niets af van de appreciatie van de spot. De koppeling van beide boodschappen maakt dat het merk erin slaagt enerzijds de kijkende consument de drie belangrijkste kenmerken van de Dove deodorant aan te leren en anderzijds het respect voor ieder individu beklemtoont. Wat zich positief weerspiegelt in het merkimago (één van de brand effects van Peter Field) dat significant hoger ligt bij mensen blootgesteld aan de campagne.
Conclusie: impactresultaten hoger bij doorgetrokken engagement
Dove is een klassiek voorbeeld van een merk dat zich maatschappelijk engageert in alles wat het zegt EN doet. Doordat het dit engagement zo sterk doortrekt slaagt het erin om met zijn reclamecampagnes ruim bovengemiddelde impactresultaten voor te leggen. Peter Field lijkt het dus nog maar eens bij het rechte eind te hebben.
Wil je meer weten over onze MIP-studies en hoe impact voor jou merk meten? Contacteer dieter.de.ridder@dpgmedia.be hiervoor.