DPG Media Beats Survey | Hoe Datalab ook voor consumenten een meerwaarde kan bieden
Datalab, het dataplatform van DPG Media dat toegang verleent tot onze first party data, biedt niet alleen meerwaarde voor adverteerders en agencies, maar ook voor consumenten. Dat blijkt uit de laatste DPG Media Beats Survey in samenwerking met Panel Inzicht waarbij 500 Nederlandstalige respondenten tussen 18 en 65 jaar werden bevraagd.
Key messages:
Gerichte advertenties zijn waardevol voor zowel adverteerders als consumenten.
Interest en intent targeting verbeteren de effectiviteit van advertenties.
Intent targeting lijkt een grotere gepercipieerde meerwaarde te hebben.
Aandacht voor het verbeteren van targetingpraktijken en het aanpakken van het vertrouwensprobleem rond dataverzameling.
Evenwicht tussen targeting en een breed bereik is cruciaal.
In depth
Consumenten waarderen het om advertenties te ontvangen die aansluiten bij hun interesses (72%) of bij een product of dienst dat ze overwegen om te kopen (69%). 60% vind het ook relevant om advertenties te zien van merken waar ze in het verleden al interesse in toonden (60%), merken die compatibel zijn met een ander product dat ze al kochten (57%) en merken waarvan ze in het verleden al een ander product van kochten (53%).
Dit biedt voor adverteerders dus interessante mogelijkheden om data te verzamelen van hun klanten en CRM-targeted campagnes op te zetten.
Meer effect bij getargete advertenties
Los van de grotere gepercipieerde meerwaarde, zorgen advertenties op maat van je interesses en advertenties voor producten die je overweegt te kopen bij meer dan de helft van de respondenten ook voor een betere ad effectiveness.
Advertenties op maat van interesses - interest targeting
69% geeft aan meer aandacht te hebben voor zo’n advertenties
61% geeft aan dat de kans groter is dat ze meer gaan opzoeken over het merk
57% geeft aan dat zo’n advertenties de koopkans vergroten
Advertenties op maat van producten die je overweegt te kopen - intent targeting
71% geeft aan meer aandacht te hebben voor advertenties met intent targeting
60% geeft aan dat de kans groter is dat ze extra info over het merk opzoeken
50% geeft aan dat zo’n advertenties de koopkans vergroten
De gepercipieerde intent to buy is groter bij interessetargeting. Dat lijkt contra-intuïtief, maar op zich is het niet verrassend. Mensen die geïnteresseerd zijn in iets hebben een veel grotere marge om op te schuiven naar de low funnel, terwijl iemand die al overweegt iets te kopen, in principe al in de low funnel zit.
Welke elementen mogen tot slot niet ontbreken in zo’n getargete banners? Veel verschil met de klassieke ingrediënten is er niet. Tip: hou de drie P’s in het achterhoofd: prijs, promotie en product/brand name.
De keerzijde van de datamedaille
Ergernissen:
Consumenten willen nauwkeurigere targeting (66%).
Irritaties bij advertenties die herinneren aan onafgemaakte aankopen (49%).
Herhaling van advertenties wordt als storend ervaren, vooral als ze getarget zijn (81%).
Dataverzameling en vertrouwen:
Minder dan de helft (46%) vindt online datagebruik voor gepersonaliseerde advertenties acceptabel.
Toestemming voor dataverzameling wordt belangrijk geacht (87%).
Bezorgdheid over dataverzameling (75%) en onduidelijkheid over verzamelde data (62%).
Te specifieke of persoonlijke targeting wordt als angstaanjagend ervaren (73%).
Vertrouwenskwesties en sociale media:
Meer dan de helft van de respondenten (56%) vertrouwt dataverzameling van nieuwsplatformen, zoals HLN, De Morgen, Nieuwsblad, De Standaard. Bij sociale media ligt dat cijfer een pak lager (33%).
Targeting en toestemming zijn onlosmakelijk verbonden. Zo ook bij DPG Media waarbij we bij elk eerste bezoek van een gebruiker steevast expliciete toestemming vragen om gegevens te mogen verzamelen. Dit soort transparante aanpak ligt aan de basis van de vertrouwensband die we opbouwen met onze gebruikers en staat ons toe om onze data gericht te kunnen opbouwen en inzetten. Lukas Hermus - Sr Business Dev. Specialist Digital @DPG Media Advertising
Tot slot nog één belangrijke kanttekening. Ook al is duidelijk dat een platform als Datalab of targeting in het algemeen een meerwaarde heeft voor zowel consumenten als adverteerders, vergeet het brede bereik als adverteerder zeker niet uit het oog. Een breed bereik gaat misschien wel gepaard met wat minder relevantie dan getargete boodschappen, het betekent niet automatisch dat het ook de ad acceptance negatief impacteert: de meerderheid van de consumenten (55%) vindt het namelijk niet erg om ook advertenties te zien die niet op hun maat gemaakt zijn. Een gezonde mix tussen targeting en een breed bereik lijkt ons dus the way to go!
Meer weten over Datalab? Wij helpen je graag verder.