“Het debat over digitale marketing en traditionele marketing is verkeerd. Het gaat om marketing in een digitale wereld.”

Hoe krijg je het juiste evenwicht in je marketingcampagnes? Dat was dé vraag tijdens het event van BVAM bij MEDIALAAN – de Persgroep Publishing op 5 februari. Peter Field en Wim Vermeulen beantwoordden die vraag elk vanuit hun eigen expertise. 

Field heeft een jarenlange ervaring als strategic planner en marketing consultant en publiceert in samenwerking met Les Binet geregeld over effectiveness. Wim Vermeulen is onder andere Director of Strategy and Innovation bij Dentsu Aegis Network en bracht eind 2018 zijn eerste boek uit: ‘Marketing for the Mad (Wo)Men of Tomorrow’. Een gesprek over marketing in het postdigitale tijdperk.

Peter, in ‘Effectiveness in context’ omschrijf je de ideale budgetverdeling. Daarin stel je dat je een optimaal evenwicht bereikt wanneer je 60% van het budget toekent aan brand building en 40% aan sales activation. Maar je merkt op dat dit de laatste vijftien jaar geëvolueerd is naar 76% vs. 24%. Hoe verklaar je dit? 

Peter: “Het komt erop aan het juiste evenwicht te vinden. Je moet zowel aan brand building als aan activatie doen. Brand building is belangrijk voor de lange termijn en sales activation voor de korte termijn. Als activatie makkelijker is, moet je meer budget in brand building stoppen. Omgekeerd geldt hetzelfde. Er zijn vandaag heel wat trends en ontwikkelingen op de markt die sales activation makkelijker maken: nieuwe digitale tools, een verschuiving naar online sales en abonnementenverkoop … Want als consument laat je een digitaal spoor achter wanneer je een merk opzoekt. Vroeger, wanneer je een product nog gewoon in de supermarkt kocht, liet je geen data achter, en was het dus moeilijker voor adverteerders om je een gerichte boodschap te sturen. Het is makkelijker geworden om je doelgroep activatieberichten te sturen en dus moeten adverteerders meer moeite steken in brand building. De verhouding 76% vs. 24% is een gemiddelde. Er zijn veel factoren die invloed hebben op die verhouding: het merk, de sector, online of offline product … Met al die zaken houd je rekening wanneer je jouw ideale budgetverdeling opmaakt.” 

“De mediawereld wordt overspoeld door datagedreven activatieboodschappen. In zo’n omgeving zijn het de sterke merken die erboven uitsteken.” - Peter Field

Wim, in jouw boek ‘Marketing voor de Mad Men van morgen’ zeg je dat je moet werken met emotie in plaats van met rationele argumenten als je een band wil opbouwen met je klant op de lange termijn. Denk je dat die nieuwe 76% vs. 24%-verhouding misschien ook een teken is dat klanten vatbaarder worden voor emotie? 

Wim: “90% van alle beslissingen die we nemen, nemen we op automatische piloot. We denken niet na, we volgen ons gevoel. Dat is hoe ons brein werkt. Consumenten maken dus zowat elke productkeuze op basis van emoties. Maar als marketeers openen we onze Excel-sheets en zeggen we tegen onszelf dat we rationele argumenten moeten gebruiken om consumenten te overtuigen. A + B = C. Vreemd, want wanneer we thuis zijn reageren we op advertenties zoals consumenten dat doen. Mochten we ’s avonds op tv zien wat we bedacht hebben, zou onze reactie meteen zijn: ‘Wat een slechte tv-spot, hij raakt me totaal niet.’

Tegenwoordig zie je zelfs in de neurowetenschappen dat er bewijs begint op te duiken voor het emotionele aspect aan brand building. Door deze bewijzen in mijn boek te tonen, hoop ik dat ik mensen ervan kan overtuigen dat wanneer ze een product moeten verkopen, ze zich niet moeten focussen op tabellen maar op emotie. Een voorbeeld: ik ben een fan van Nike en ik sta op het punt een nieuw paar sneakers te kopen. Verwacht je dat mijn neuronen dan opgewonden geraken? Ja, natuurlijk. Maar: dat doen ze dus net niet! Wanneer mensen interageren met hun favoriete merk, is er net minder neurologische activiteit. Sterke merken zijn met andere woorden no brainers. Het gaat allemaal op automatische piloot, zoals Kahneman het noemt. En dat wil je zo houden. Je wil niet dat mensen nadenken over de keuze van merken. Want dan komt de ‘luie denker’ aan zet. Voor een premium brand is dat niet wenselijk, want er is altijd wel een ander merk dat van je kan winnen op vlak van rationele argumenten. Om een no brainer te worden, moet je ervoor zorgen dat mensen zich goed voelen bij je merk. Kort gezegd: brand building draait om emotie, sales activatie gaat over rationeel denken.” 

Peter: “De mediawereld wordt overspoeld door datagedreven activatieboodschappen. In zo’n omgeving zijn het de sterke merken die erboven uitsteken. Het wordt steeds belangrijker om met emotie door de noise te breken.”

Wim: “Kijk naar je boodschappenlijst: daarop staan heel wat generieke producten: melk, frisdrank, ijs … Af en toe staat er een echt merk op. Wat gebeurt er als je een smart speaker zoals Alexa gebruikt? Dan zeg je: ‘Alexa, ik heb geen ijs meer.’ Maar wie kiest welk merk het wordt? Alexa. En hoe denk je dat Amazon beslist op basis van wat Alexa doorgeeft? Als jij niet naar iets specifiek vraagt, zal Amazon zelf suggesties doen. Dus als marketeer bij Ben & Jerry’s wil je natuurlijk dat de klant zegt: ‘Alexa, ik heb geen Ben & Jerry’s meer.’ Maar daarvoor moet je een sterk merk zijn.” 

“Wanneer ik jonge mensen vraag: ‘Wat is advertising?’ antwoorden ze vaak: ‘Facebook en Google.’ Daarom wou ik een boek schrijven waarin ik uitleg wat een marketingfunctie echt inhoudt.” - Wim Vermeulen

Waarom steken marketeers de laatste jaren zoveel werk in korte termijn in plaats van in lange termijn? 

Peter: “Een deel van de oorzaak is de financiële crisis van 2008. Die maakte dat CFO’s En CEO’s heel anders gingen denken. Maar aan de andere kant is er altijd wel een soortgelijke druk geweest, dus we mogen niet alleen de financiële crisis de schuld geven. Een andere reden is de komst van short term digital metrics twee decennia geleden. Die hebben een belangrijke plaats ingepalmd in het marketingecosysteem. De nieuwe generatie van marketeers bestaat uit digital natives en die kennen alleen maar de korte termijnaanpak. Ze zijn echt gevormd door Google en Facebook, waar je voortdurend short term-berichten ziet. Het gevaarlijke is dat veel bedrijven de nadelen van die manier van werken niet zien. We moeten het pad voor de merken opnieuw effenen, want de emotionele intelligentie in marketing is aan het verdwijnen. Veel mensen uit de technologiesector klampen zich vast aan feiten en cijfers.” 

Wim: “Werken op korte termijn is gewoon ook minder riskant. Als je een business case maakt om aan de CEO te presenteren, ga je vaak uit gemak voor de korte termijn omdat je zo sneller resultaten boekt dan via brand building. Je zit daar als brand manager ook vaak maar voor een jaar of drie, dus je denkt niet aan de lange termijn, je wil gewoon je bonus binnenrijven. De attitude bij sommige brand managers is: ‘De lange termijn is iemand anders probleem.’” 

Was het die attitude die je motiveerde om je boek te schrijven? 

Wim: “Ik wou een boek schrijven voor jonge mensen, waarin ik uitleg wat een marketing- en advertisingfunctie inhoudt. Waarom? Ik merkte dat wanneer ik jonge mensen vroeg: ‘Wat is advertising?’, ze me antwoordden: ‘Facebook en Google.’ Ik wil ze met dit boek duidelijk maken dat dat maar media zijn. Advertising draait om merken opbouwen en producten verkopen. Maar jonge mensen kennen de grote cases niet meer. Ze weten niet meer wat Apple twintig jaar geleden deed met ‘Think Different’. Dat is pas advertising. Ik houd mijn hart vast voor wanneer die jonge mensen over een aantal jaar in managementfuncties zitten en belangrijke beslissingen moeten maken. Dus hierbij een oproep aan de mensen met ervaring: nu is hét moment om je kennis te delen.” 

“We hebben een stap achteruit gezet en zijn de basisprincipes vergeten.” - Peter Field

Iets anders wat je in je boek bespreekt, is het TapForward effect. Wat is dat en wat moet een adverteerder weten om het te bereiken? 

Wim: “De basis van mijn boek is het werk van Peter Field en Les Binet, dat me heel wat inzichten in cijfermateriaal gaf. Daardoor besefte ik: ‘Wauw, uitstekende advertising heeft nog altijd een grote impact.’ Peter plaatst deze cases in een aparte categorie van fame campaigns. Dat zijn de campagnes waar comedians mee lachen, zegt Les Binet. Campagnes waar iedereen over praat. Ze vormen het meest effectieve model van alle modellen in deze digitale tijden. Ik wou in mijn boek achterhalen wat deze effectieve campagnes gemeenschappelijk hebben, dat andere campagnes niet hebben. Eén van die zaken is het TapForward effect.”

Een laatste vraag voor jou Peter: wat is dé learning uit jouw laatste boek die elke adverteerder moet kennen? 

Peter: “Het belangrijkste punt dat we willen maken is dat brand marketing en brand building ongelooflijk belangrijk zijn in de 21ste eeuw. Veel mensen uit het digitale marketingkamp hebben beweerd dat brand marketing vandaag geen rol meer speelt. Dat spreken we radicaal tegen, want het is fout. Niet alleen op vlak van de metingen die men heeft gebruikt om het proberen te bewijzen, maar ook op allerlei andere vlakken. Het gaat niet alleen om salesactivatie, maar ook over winstmarge creëren. In de eerste hoofdstukken van het boek bespreken we dat idee uitvoerig. Als je me 10 jaar geleden gezegd zou hebben dat ik daar een researchpaper over zou schrijven, had ik je gezegd: ‘Ben je gek?’. Maar het is jammer genoeg realiteit: we hebben een stap achteruit gezet en zijn de basisprincipes vergeten.”

Wim: “Als je het boek van Peter en Les leest, begrijp je dat het hele debat over digitale marketing en traditionele marketing verkeerd is. Het gaat om marketing in een digitale wereld. Elk vak heeft zijn basisregels en we waren die vergeten omdat we te hard gefocust waren op de nieuwe regels. Maar je moet een combinatie maken van deze twee regels. Stel dat je een architect bent en je wil een wolkenkrabber bouwen, dan moet je rekening houden met een aantal wetten. Een daarvan is de wet van de zwaartekracht. Maar daarnaast heb je ook de nieuwste trends. Een architect kan dan wel zeggen: ‘Deze trend volg ik niet’, maar de zwaartekracht kan hij niet negeren. In marketing hebben we ook een aantal zwaartekrachtwetten en we zijn ze aan het negeren. En net daarom stort er plots zoveel in elkaar.”

Peter: “Wim plaatste een kopie in zijn boek van de beroemde memo die Bill Bernbach in 1947 schreef aan het management van Grey Advertising, waar hij Creative Director was. Daarin staat een zin die elke marketeer boven zijn bureau zou moeten hangen: ‘Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art.’ In deze moderne wereld denken we dat we advertising kunnen ombouwen tot een wetenschap en zo succes kunnen garanderen en ongelooflijke precisie kunnen aanbieden. Maar dat is gewoon niet waar! Die memo van Bernbach zou gisteren geschreven kunnen zijn. Het is hetzelfde probleem, hij was alleen in strijd met een ander stelletje nerds dan wij vandaag. Iemand overtuigen om je merk te kopen, blijft iets heel menselijks en creatiefs.”