Effie Awards: ‘Why pay more?’ - Scarlet

Rewarding ideas that work. Het is niet voor niets de baseline van de Effie Awards. Want elk jaar reikt de jury prijzen uit aan de meest effectieve reclamecampagnes. W Hoe gaan ze te werk en welke evoluties vallen hen op? Je ontdekt vandaag het interview met jurylid en marketingexpert Lies Eeckman. 

Je was voor de eerste keer jurylid in 2015. Wat motiveerde je om toe te treden? 

“De belangrijkste reden was dat de Effie Awards volgens mij bij de meest geloofwaardige prijzen in de sector horen. Ze zijn een kroon op het werk van de marketeer. Wat de awards zo anders maakt, is dat ze allesomvattend zijn. Veel andere prijzen belonen het creatieve, het experiential of het digitale aspect. Maar de Effie Awards bewijzen dat elke schakel juist moet zitten. Iedere campagne moet gebaseerd zijn op een sterke insight en op een creatieve en consistente manier uitgewerkt en geïmplementeerd zijn in de verschillende touchpoints. Het bestaan van de Effie Awards is een meerwaarde voor iedereen: het merk, het bureau, de aandeelhouders … Want zo’n award bewijst dat je op de goede weg bent naar duurzame groei.” 

“Het verschil tussen een goede en slechte case? Kijk of er aan postrationalisatie wordt gedaan."

- Lies Eeckman

Hoe heb je de Effies zien evolueren in de jaren dat je bij de jury zat? 

“De deelnemers houden steeds meer rekening met de touchpoints, dus ze werken hun mediaplannen beter uit. Om een campagne tot zijn recht te laten komen en je doelstellingen op zowel business-, merk- en communicatievlak te bereiken, moet je namelijk precies de juiste kanalen inzetten. Daarom hebben we dit jaar ook de Mention of Excellence in media use and strategy in het leven geroepen. Maar ik zit nog wat op mijn honger wat de core expertise van digital betreft. Ik wil horen wat het hoofdobjectief is, terwijl deelnemers nog niet genoeg specifieke digitale KPI’s bepalen. Ze spreken nog vaak enkel over impressies en views. En de strategie kennen ze er dan pas later aan toe. Het verschil tussen een goede en slechte case ontdek je dan ook door te controleren of er aan postrationalisatie wordt gedaan.”  

Put je zelf veel inspiratie uit de cases die je jureert? 

“Ja, sowieso. Ik heb vooral veel expertise in de FMCG-sector, maar dankzij de Effie Awards kom ik ook met andere sectoren in aanraking. Er kan pas magie ontstaan als iets logisch is opgebouwd. Dus wanneer een casedossier heel vlot leest, is dit bijna altijd een teken dat de campagne erg doordacht is en dat de teams die de case geschreven hebben, wel degelijk goed wisten waar ze mee bezig waren. Ook de discussies met de andere juryleden zijn altijd heel verrijkend aangezien we een heel gevarieerde jury zijn, uit tal van vakdomeinen en sectoren.  Het integreren van de verschillende invalshoeken maakt je rijker als professional en als mens.”

We hebben een case voor je uitgekozen: ‘Why pay more?’ Van Scarlet en BBDO. Kan je zeggen waarom dat voor jou een terechte Silver-winnaar is? 

“Ik was de advocaat van deze campagne, dat wil zeggen dat ik een hogere score dan gemiddeld had gegeven in vergelijking met de rest van de jury en dat ik de case mocht verdedigen. De vorige keer was ik dan weer hun prosecutor, de aanklager dus, omdat ik een lagere score had gegeven. Net omdat ik de historiek kende, zag ik dit jaar welke weg ze hadden afgelegd. Ze zijn op een mooie manier gegroeid zonder hun eigenheid te verliezen. 

Drie jaar geleden positioneerde Scarlet zich nog als price fighter. Maar ik ben een marketeer, dus ik denk dan: dat is te makkelijk, enkel op de lage prijs inzetten. Qua positionering ontbrak er nog iets voor mij. Ze hebben nu veel meer customer insights gebruikt. De sterkste insight was dat de klant reassurance nodig had op vlak van kwaliteit. Ze hebben dat op een heel slimme en eenvoudige manier vertaald naar de boodschap: ‘Waarom zou je meer betalen voor hetzelfde?’ Het heeft een extra dimensie gegeven aan hun merk. Daarnaast was het ook een heel leuke campagne, die ze consistent hebben doorgetrokken over de verschillende touchpoints heen. 

Wanneer een nieuwe marketeer op een merk werkt, heeft die soms de neiging om tabula rasa te doen. Maar dat hebben ze hier niet gedaan, ze hielden de herkenbaarheid en de no-nonsense tone of voice. Maar ze hebben dus een mooie extra layer toegevoed, waarmee ze een nieuwe doelgroep hebben aangesproken. Kortom, het is een evolutie voor hen, geen revolutie.

Maar waarom heeft die case dus Silver behaald? Omdat de resultaten er echt waren. Hoewel het voor hen niet evident is om naast het moedermerk Proximus op Scarlet te focussen. Want je moet genoeg differentiatie hebben binnen een merkenportfolio om kannibalisatie te vermijden en een complementaire doelgroep te bereiken.”

Was er een opvallende trend onder de genomineerden en winnaars dit jaar? 

“De winnaars zijn de merken die grensoverschrijdend werken. Goed marketingwerk start met de communicatie en groeit daarna uit tot iets groters. De cases van Telenet, Ketnet en De Standaard zijn daar mooie voorbeelden van. Ze hebben een impact op het leven van mensen. Marketingcommunicatie is dus het startpunt, niet het eindpunt. Aan de andere kant was het gros van de cases nog vrij traditioneel. Daarmee bedoel ik campagnes die tijdens een korte periode een verkoopspiek creëren. Er werd veel vanuit de push gecommuniceerd, en nog te weinig vanuit de pull. Want de uitdaging is natuurlijk om een blijvend verschil te maken. Dat is waar we als marketeers van moeten wakker liggen. In deze digitale tijden is het heel makkelijk om enkel nog het performanceluikje in campagnes uit te werken. Maar als je dat doet, mis je de brand building-kant die belangrijk is voor de lange termijn. Je moet durven zaaien om later te oogsten.” 

Moeten merken nog meer inspelen op wat er leeft bij de mensen? 

“Je moet weten waarvoor je staat als merk en trouw blijven aan je eigen identiteit. Je mag jezelf niet verloochenen, anders voer je geen consistent merkbeleid. Dan zal de consument al heel snel authenticiteit missen en dus afhaken. Het gaat erom de juiste balans te vinden tussen waar je als merk voor staat en hoe je de noden van de klant kan invullen. Je moet niet per se bij iedereen in de smaak willen vallen, want dan word je een passe-partout en dus inwisselbaar.

Wat mediaconsumptie betreft, moet je erachter komen hoe je de klant op het juiste moment en op het juiste medium met relevante content kan inspireren. Zo zet je in het beste geval de hele samenleving in beweging. Dan weet je dat je als marketeer mee het verschil aan het maken bent, en daarvoor doen we het natuurlijk.”

Voor welke uitdagingen staan de Effie Awards volgens jou naar de toekomst toe? 

“In de cases die we bespreken moeten we de balans vinden tussen campagnes op de lange en korte termijn. Kan je bijvoorbeeld een campagne nomineren voor de Effie Awards als die maar twee maanden heeft gelopen? Want oké, er zal wel een impact geweest zijn, maar dat is dan vaak omdat er een combinatie met promoacties werd gemaakt. 

Daarnaast zorgt de manier waarop content wordt ingeschakeld in campagnes ervoor dat het moeilijker wordt om aan te tonen wat precies de impact heeft gecreëerd. Touchpoints vloeien meer in elkaar over dan vroeger. Dus als we een manier vinden om dat juist te kunnen meten, dan zitten we helemaal goed voor de komende jaren.”