Effie Awards: ‘Make Room for Life’ - IKEA

Rewarding ideas that work. Het is niet voor niets de baseline van de Effie Awards. Want elk jaar reikt de jury prijzen uit aan de meest effectieve reclamecampagnes. Wij koppelen 4 juryleden uit verschillende hoeken aan evenveel cases. Hoe gaan ze te werk en welke evoluties vallen hen op? Je ontdekt vandaag het interview met jurylid Sylvie Irzi, ex-CEO van IPG Mediabrands Belux.

Is het voor jou ook een manier om inspiratie op te doen?  

Voor mij persoonlijk zeker. Het vraagt veel tijd, maar het is heel verrijkend. Want wanneer je de cases in detail leest en analyseert, doe je veel kennis op. 

De puzzel die sommige adverteerders leggen om bepaalde businessproblemen op te lossen, is heel inspirerend om te bestuderen. Omdat één iemand een probleem op de ene manier benadert, en een andere adverteerder op een volledig andere manier. Het boeiende is dat beide even goed kunnen werken.” 

Hoe gaat zo’n jureringsproces in zijn werk?  

“De jury werkt met een soort deliberatie. Voor elke case heb je twee mensen die de case verdedigen, dat zijn de advocaten. Daarnaast is er een iemand die uitlegt waarom hij of zij de case die bepaalde, lagere score heeft gegeven: de prosecutor. De rest van de jury luistert ernaar. Daarna mogen de juryleden alleen aan het woord komen als ze de case gelezen hebben. Na de discussie krijgt iedereen de mogelijkheid om zijn score aan te passen. Zo zijn er cases die na de bespreking stijgen of dalen. Ik vind dat een heel interessante manier van werken. 

We leren allemaal bij uit zo’n jureringsproces. Zo kunnen we het ecosysteem beter laten werken. Ik zie het vanuit het oogpunt van mediaprestaties, maar anderen zullen zeggen: ‘Sylvie, je vergeet hier of daar een belangrijk punt.’ Samen staan we sterk.” 

“Ben je marktleider, dan ben je degene die de andere spelers uitdaagt. Dat heeft zijn invloed op het ontwikkelen van je strategie.”

- Sylvie Irzi, ex-CEO van IPG Mediabrands Belux.

Wat is er de afgelopen drie jaar veranderd aan de Effies? 

“De evolutie is radicaal. Toen ik begon, zag ik veel deelnemers die niet goed wisten hoe ze moesten overtuigen op vlak van effectiviteit. De evolutie van de laatste drie jaar zit dus vooral in de professionalisering van het meten. Maar daarnaast zie ik ook dat marketingcommunicatie in het algemeen professioneler wordt: de creatieve kant, de insights, de analyses … Ze zijn er allemaal op vooruit gegaan. 

Neem bijvoorbeeld ook de analyse van het ecosysteem, de markt en de concurrentie: die is sterk geëvolueerd. Winnaars op de Effie Awards weten heel goed in welke ecosystemen ze zich bevinden. Ben je marktleider, dan ben je degene die de andere spelers uitdaagt. Dat heeft zijn invloed op het ontwikkelen van je strategie. 

Wat het meten betreft, is het voor digitale media soms makkelijker dan voor offline media. Want niet iedereen heeft bedrijfs- of econometrische modellen. Bij tv zullen ze de impact op hun manier meten, in de digitale wereld doen ze het anders en is het soms toegankelijker. Die evolutie is er gekomen dankzij de technologie, het audiencebeheer, het datagebruik ...”

En zie je die evolutie in alle sectoren? 

“Nee, zeker niet. Er zijn sectoren die daar nog lang niet zijn en bijvoorbeeld maar één medium gebruiken. Ik had dit jaar een paar zulke cases. Ze gebruikten search, of in heel beperkte mate OOH. En ze konden dan misschien niet opboksen tegen de meer volledige cases, maar het waren wel goede campagnes. Voor hen was het perfect.”  

“Consumenten hebben geen respect voor jou als jij dat niet voor hen hebt.”

- Sylvie Irzi, ex-CEO van IPG Mediabrands Belux.

We hebben een case voor jou gekozen: ‘Make Room for Life’ van IKEA en DDB. Kan je zeggen waarom dit een terechte Bronze is? 

“IKEA bevindt zich in een mooie maar ook complexe situatie. Ze zijn marktleider maar moeten omgaan met een moeilijke groei van een aantal van hun producten. Denk maar aan de concurrentie van Amazon, of Maisons du Monde ... IKEA heeft de verantwoordelijkheid om zijn positie te behouden. Daarom stelden ze zich de vraag: waar zullen we ons op concentreren? Ze hebben gekozen voor de insight ‘je leeft in je woonkamer’. Een enorm sterk en heel juist vertrekpunt. Zo komen ze terug bij hun core business. Met de campagne ‘Make Room for Life’ willen ze dan ook duidelijk maken dat ze hun klanten een ervaring aanbieden. Verder is het creatieve aspect van deze campagne heel verzorgd. En ik moet zeggen: elke keer dat IKEA met DDB werkt, is het fantastisch. 

Waarom hebben ze dan geen Silver of Gold behaald? Ze moesten het opnemen tegen cases van merken en bureaus die al jaar na jaar imponeren en dus nog een stuk meer ervaring hebben. Die cases waren simpelweg nog completer en preciezer. Maar ik ben er zeker van dat IKEA en DDB op een dag Gold zullen binnenrijven.” 

Volgens de andere juryleden was purpose een opvallende trend onder de genomineerden. Kijk jij er ook zo naar? 

“Absoluut. Er is de perceptie op alle niveaus van de business dat je niet zomaar iets kan doen. Je moet altijd rekening houden met bepaalde principes. Je kunt niet zomaar het klimaat vervuilen zonder te proberen de situatie te verbeteren. Je kan mensen niet aanmoedigen om zich te gedragen op een manier die niet respectvol is. Je kan geen voedingsproducten op tafel zetten zonder rekening te houden met de gevolgen voor de gezondheid van kinderen. Want consumenten hebben geen respect voor jou als jij dat niet voor hen hebt. Het is bewezen in tientallen studies dat als je gewoon wilt verkopen zonder een doel te hebben, dat je geen merkwaarde zal hebben die de verkoop op lange termijn doet stijgen.”

Een laatste vraag: voor welke uitdagingen staan de Effies naar volgende jaren toe? 

“De Effies staan voor meer kansen dan uitdagingen. De evolutie in digitale communicatie zal ons in staat stellen om technologie te ontwikkelen die beter meet wat we doen. 

Wat het nu niet makkelijk maakt, is dat de metingen van de campagnes performanties zijn en dat ze binnenkort nog moeilijker zullen zijn. E-privacy, cookie-less data, 5G, walled gardens … Het zijn maar enkele voorbeelden van hoe wij dag in, dag uit ons zullen moeten aanpassen aan de mogelijkheden en de moeilijkheden.  Hoe zal je bijvoorbeeld Amazon morgen kunnen vergelijken met IKEA? 

Maar het allerbelangrijkste voor de Effies is de professionaliteit op peil houden. Daar zijn we nog steeds erg trots op. En ik geloof dat we een mooie toekomst tegemoet gaan.”