Zo zet je data driven marketing succesvol in
Echt data driven marketing succesvol maken, is een grote uitdaging waar veel merken voor staan. Overal lees je over veelbelovende data toepassingen. Maar als we eerlijk zijn, hebben we allemaal een beetje data-faalangst en struggelen we met hoe we echt optimaal waarde uit data kunnen halen.
Om met een positieve noot te beginnen - veel merken hebben enorme stappen gezet als het gaat om het implementeren van data gedreven marketing. De merken en bedrijven hebben zich intussen aangepast: data teams zijn opgezet en ook de systemen zijn in huis gehaald om succesvol data online en offline te verzamelen, te ontsluiten en te verwerken. Merken krijgen zo steeds meer zelf de touwtjes in handen en hebben waardevolle kennis over hun klanten en prospects. Vaak zetten zij deze in voor marketing activatie - het één op één bereiken en bewegen van consumenten via online en offline kanalen en/of het vergaren van diepgaande inzichten in dashboard om zo beter te kunnen begrijpen.
So far so good zou je zeggen, maar de laatste stap in de data roadmap blijkt het lastigst: het rendement halen uit die data.
Het Data Maturity Model van VIA Nederland (voorheen IAB Nederland) laat dit mooi zien. Dit onderstreept dat data een enabler is en geen doel op zich. Het is een middel dat de organisatie moet omarmen. Te vaak worden data echter als doel op zich gezien. Dit laat ook meteen zien dat het tijd kost. Kon de mens meteen lopen? Hadden we meteen al elektrisch aangedreven auto’s? Data zijn, met andere woorden, onderdeel van de organisatie-evolutie.
Om nog even terug te komen op de tweede misvatting: het succes van een datastrategie vertaalt zich daarom in een uplift op metrics op organisatieniveau in plaats van een 1 op 1 data ROI.
Hoe komt dat? Er zijn een aantal misvattingen omtrent data driven marketing, die aan de basis liggen van deze observatie.
1. Data zijn nooit perfect, deal with it
De eerste misvatting is meteen de meest hardnekkige: we willen graag perfecte data hebben, maar perfecte data bestaan niet. We verzamelen data over menselijk gedrag, percepties en motieven. Maar niets is zo complex te verklaren als menselijk gedrag. Data zijn een middel om dit gedrag te verklaren en te voorspellen. Als menselijk handelen moeilijk te meten is, dan is het ook onmogelijk om perfecte data te verzamelen.
2. Elke euro data verdien je niet direct terug
We willen allemaal graag na die gemaakte data investering minstens zoveel terugverdienen. Het liefst willen we daar een numerator aankoppelen. Fijn voor de CFO, maar ook om aan te tonen waarom het nodig is om data teams op te zetten. Op zo’n moment wordt er vanuit gegaan dat die euro data zich één op één terugverdient en dat het effect direct is terug te zien in de omzet. Data investeringen moet je echter op een andere manier interpreteren dan te kijken naar lineaire effecten, anders wordt het op een verkeerde manier afgerekend. Hoe het wel moet, lees je verder in dit artikel.
3. Beter iets dan niets
In het verlengde van de eerste misvatting: gebruik een ‘glas halfvol’ en niet een ‘glas half leeg’ visie als het gaat om het verwaarden van data. Data afdelingen hebben nogal eens de neiging om stil te blijven staan bij wat nog niet goed werkt. Dit leidt er toe dat die ‘trein vaak niet gaat rijden’ en dat men blijft steken in het ontwikkelproces. Het is belangrijk om al met beperkte data aan de slag te gaan en use-cases op te bouwen, ook al is dit nog niet perfect. Zo doe je ervaringen op en maak je ‘vlieguren’.
Ook zeer belangrijk voor interne stakeholdermanagement: laat zien wat er uit data te halen valt om zo de rest van de organisatie te inspireren.
4. De kloof tussen data en sales/marketing
Deze laatste is niet zozeer een misvatting, het is meer een observatie. Veel merken hebben een apart data team die vaak als aparte silo in de organisatie staat. Elders zijn het de marketing of brand management teams die idealiter gebruik gaan maken van die datakennis.
De praktijk is weerbarstig: marketeers/brand managers (die vaak in de frontlinie staan) hebben 1) vaak beperkte datakennis en daarom is het voor hen lastig toe te passen; 2) de datamogelijkheden worden gezien als afleiding van de daily business en 3) de praktische relevantie voor deze groep is vaak onduidelijk. Kortom: er is een kloof tussen teams en veel organisaties struggelen om een juiste brug te slaan tussen data teams en de teams die er echt mee aan de slag zouden moeten gaan. Eigenlijk doe je het allemaal voor deze groep!
De rode draad is dus dat een succesvolle data strategie meer betreft dan het hebben van een grote zak met geld. Data gedreven werken is namelijk een organisatieverandering - de hele organisatie moet klaar zijn om data gedreven te werken; van sales tot aan legal en development.
Now what: hoe haal je meer rendement uit je data?
Tip 1: neem een data-creatieveling aan
Zoals genoemd, is er vaak een kloof tussen data teams die voor de juiste enablement zorgen en de teams die met de datamogelijkheden aan de slag moeten gaan. Het is belangrijk dat er een team is die de brug slaat tussen data en de praktijk. Deze professionals hebben veel kennis van data en techniek, maar weten ook wat er leeft in business en de behoeften die er zijn. Je kan deze nieuwe functie omschrijven als: “Datacreatieveling” - iemand die de enorme mogelijkheden van data naar concrete acties vertaalt.
Tip 2: gebruik data insights als competitive advantage
Uiteindelijk zijn data niets anders dan informatie en kennis. Gebruik de kennis die jij verzamelt middels de datastrategie om een competitive advantage te hebben richting jouw externe stakeholders. Met name voor B2B gerichte organisaties is dit een enorme kans. Door data inzichten te delen die jouw klant of prospect nog niet kent, krijg je een inhoudelijker gesprek en ben je interessanter in de markt. Gebruik data-inzichten dus als conversation piece en je zult zien dat je beter in kunt spelen op klantbehoeften.