Creative Belgium Awards: de favorieten van de jury #4

De hoogmis van de creatieven in België? Dat is nog steeds de Creative Belgium Awards! Als partner selecteerden we voor jou de opvallendste winnaars en vuurden we onze vragen op de jury af. Vandaag ‘BlindMeters’ van Happiness voor OVK/PEVR Parents of Road Victims. Door de lens van juryvoorzitter Paul Wauters, executive creative director bij Wait for It.

‘BlindMeters’ won de Grand Prix for Good in de categorie Creative Data. Wat maakt deze case voor jou een terechte winnaar? 

Paul Wauters: “Omdat dit idee recht naar ons geweten gaat en zich daar gezellig nestelt. Elke keer dat ik nu overweeg om een sms’je te sturen achter het stuur, komt het naar boven en zie ik meteen die afstand voor me waarbij ik onoplettend ga zijn. En ik heb het maar één keer geprobeerd op de site. Met andere woorden, het werkt. De jury was unaniem om het in datavisualisatie de hoofdprijs te geven. ‘BlindMeters’ laat immers iets zien dat we allemaal wel vermoedden, maar dan op een heel sprekende en originele manier en vooral: op ons eigen traject. Dat maakt het bijzonder tastbaar en memorabel. Wat er zo mooi aan is, is dat je in de winnaar van de datacategorie de data niet eens voelt of ziet. En je privacy wordt op geen enkele manier te grabbel gegooid. Wat ik er ook aan bewonder, is dat text and drive een onderwerp is waar elke reclamecreative ter wereld zijn tanden al wel eens in heeft gezet, en vaak op stukgebeten. Maar Happiness is er met glans in geslaagd om er een sterke campagne rond te bouwen.” 

Was er een opvallende trend onder de winnaars en genomineerden dit jaar? 

“Er was geen duidelijke nieuwe trend, we zitten nog steeds in de queeste naar een maatschappelijke rol voor merken. Of moet ik zeggen reclamemensen? Dat is goed en nobel, maar vaak ligt het er te dik op en dan wekt het meer irritatie dan bewondering op. Daarnaast is er een schuchtere terugkeer van humor, en dat juich ik alleen maar toe. Humor is en blijft een fantastische manier om een connectie te creëren met mensen, maar weinig adverteerders hebben daar nog oren naar. Lidl gaat er volledig voor, mét een interessante strategische insteek, en die hebben we dan meteen ook een Gold in Integrated gegeven. Een “gewone” klassieke campagne, maar in elke uiting bijzonder goed uitgevoerd. Dat mag ook nog eens bekroond worden, want we zijn dat soort cases een beetje uit het oog aan het verliezen in ons zenuwachtig streven om mee te zijn. Ik hoop dat dat volgend jaar iets doet bewegen. Want een beetje lichtvoetigheid kunnen we goed gebruiken, en het is ook heel maatschappelijk relevant.”  

Is interactieve content vandaag noodzakelijk voor een goede data-gedreven campagne? 

“Amai, dat zijn veel toverwoorden in één zin. Tja, data-gedreven campagnes zijn in zekere mate altijd een beetje interactief, in de zin dat je daden aan de basis liggen van wat je voorgeschoteld krijgt. De Audi e-xperience die we allemaal wisten te appreciëren, gebruikt je rijgedrag om je te helpen inschatten of een elektrische wagen iets voor jou is. Dat is nuttige informatie, je hoeft niet ook nog eens spelletjes te spelen of te praten met die wagen. Data is een categorie waar heel veel gimmicks voorbijkomen, en als jury is het onze rol om daar door te zien, zelfs al zijn ze goed gevonden en zitten ze knap in elkaar. Goed gebruik van data kan campagnes gewoon ook relevanter maken, zoals die data-gedreven postercampagne van Spotify van een tijdje geleden. Laten we niet vergeten dat data vooral nuttig zijn om diensten te verbeteren, of om veeboeren te helpen met hun veestapel, of gezondheidsproblemen sneller op te sporen. In onze wereld blijft het een dunne lijn tussen relevantie en intrusie. Een goeie ouwe insight kan soms al wonderen doen.”

Ontdek hier de vorige post in deze reeks.