Creative Belgium Awards: de 3 ingrediënten van een topcampagne

De awards zijn uitgereikt, de katers zijn verwerkt en de jury heeft de boeken dichtgedaan. Blijft alleen nog de vraag: hebben we er iets van opgestoken? ‘t Zal wel zijn! De afgelopen weken lieten we 5 juryleden uit evenveel verschillende categorieën aan het woord over hun favoriete case. Uit die interviews visten we voor jou de 3 opvallendste trends. Zo heb je alle kennis in huis om volgend jaar elke award binnen te rijven! 

1. Keep it simple

Een eerste ding dat opviel in onze interviews, is dat alles staat en valt bij een briljant idee. Dus neem pen en papier en ga ervoor. Je inval hoeft zelfs maar enkele woorden lang te zijn. Joost Berends, creative director bij mortierbrigade: “Het komt er vaak op aan om een sterk idee te vinden, dat je in één zin kan samenvatten. Zoals bijvoorbeeld: ‘The Recruiting Car’ voor Volvo. In een paar woorden is dit: 'een kandidaat wordt geïnterviewd door een auto'."

Dus de boodschap is: Stick to your thing, voeg geen onnodige tierlantijntjes toe. Zo was Paul Wauters, executive creative director bij Wait for It, vol lof over de case ‘BlindMeters’ voor OVK/PEVR, omwille van het krachtige, eenvoudige uitgangspunt. Dat kon hij niet over alle genomineerden zeggen: “Data is een categorie waar heel veel gimmicks voorbijkomen, en als jury is het onze rol om daar door te zien, zelfs al zijn ze goed gevonden en zitten ze knap in elkaar.” 

Wat moet zo’n simpel idee precies bevatten? Volgens Antoinette Ribas, art director bij DDB, is het emotie: “Emotie was immens belangrijk. De spots die zich van de andere onderscheidden, waren spots die leven.” Zij koos dan ook voor ‘The Unchangers’, een tegelijk epische en grappige reclamespot voor McDonalds. Een ander ontroerend voorbeeld is ‘Ice Skaters’ van IKEA. Filip Vangeffelen, executive producer bij wenneker.be: “De spot vertrekt uit een eenvoudig maar sterk idee dat door een schitterende regie en DOP-werk (director of photography, red.) vertaald wordt naar een nostalgisch verhaal.” 

2. Ga voor pure craft

Oké, je hebt je mind blowing idee op papier gekregen. Proficiat! Maar het was niet voldoende om de jury te overtuigen dit jaar. Want volgens hen is een uitstekende productie minstens even belangrijk geworden. Liesbeth Demolder, managing partner bij Raygun, over ‘Sounds Delicious’ voor Lidl: “Wat van deze case een echte winnaar maakt, is dat hij heel goed geproduceerd is. Pure craft. Een spot moest dit jaar geniaal zijn op verschillende vlakken om de grote prijs te winnen.” 

Filip Vangeffelen ging zelfs nog een stapje verder: “De doordachte uitvoering van een idee kreeg meer aandacht dan het idee zelf.” Waarom zijn we dan zo veeleisend geworden? Filip: “Kijkers worden tegenwoordig echt verwend met hoogstaande series, films en internationale campagnes. In Belgische reclame verwachten we dan ook diezelfde kwaliteit.” 

3. Kleur lekker buiten de lijntjes

2019 was het jaar van de campagnes en spots die meer zijn dan ze op het eerste zicht lijken. Neem nu Lidl, met ‘Sounds Delicious’: een hoorspel, een vernuftige compositie en reclamespot ineen. Liesbeth Demolder zei over de hele audiocategorie: “De winnaars zijn meer dan gewone radiospots. Je had de gepersonaliseerde spots die nog dezelfde dag on air gingen en je had spots die eigenlijk minipodcasts waren.” 

Maar ook op inhoudelijk vlak kwamen vaak verschillende werelden samen. Zo kwam Volvo met ‘The Recruiting Car’ met een case op de proppen die AI aan HR koppelde. Joost Berends zei daarover: “Ik vind het heel slim van Volvo om in de context van het Autosalon nieuwe technici te laten solliciteren en tegelijk hun innovatie in de kijker te zetten.” 

That’s all folks! Tijd om te beginnen creëren. 

Benieuwd naar de volledige interviews in deze reeks? Begin hier met het eerste.