Cannes Lions 2018 door de ogen van ons eigen team
In deze reeks over Cannes Lions Festival mag natuurlijk ook ons eigen creative team niet ontbreken. Daarom gaven Maarten Levecque (Strategic Content Manager) en Renée Devriese (Creative Content Manager) hun kijk op het festival. “Het is enkel geloofwaardig als merken een boodschap uitdragen die aansluit bij hun identiteit.”
Wat is je favoriete case?
Maarten: “Mijn favoriete case is ‘Where Life Happens’ van IKEA. IKEA merkte dat ze een van de meest geliefde merken zijn, maar dat de liefde voor hun producten doorheen de jaren is verminderd. Door op zoek te gaan naar diepe insights hebben ze een volledige rebranding kunnen op poten zetten. Zo toonden ze aan dat hun producten kunnen helpen in alledaagse emotionele problemen, van alle mogelijke soorten. IKEA deed dit in een gewaagde multimediale communicatie. Ik vind het heel knap hoe ze binnen elk medium de wetten van dat medium respecteerden. En hoewel de toon per medium kon verschillen, paste de content steeds perfect bij de gedachte ‘Where life happens’. Wij hebben onlangs trouwens ook een case voor IKEA uitgewerkt, waarbij we lezers van HLN en De Morgen inspireerden door een kijkje te nemen in interieurs van bekende Vlamingen. In feite vertrok die dus ook vanuit de gedachte ‘Where life happens’.”
Renée: “Mijn favoriete case is ‘The gallery of emerging species’ van Play-Doh. In deze campagne werd een nieuw universum gecreëerd vol handgemaakte wezens uit Play-Doh. In een soort van museum werden die voorgesteld. Elk figuurtje kreeg een eigen verhaal zoals in een natuurdocumentaire. Het was een ode aan de eindeloze mogelijkheden van Play-Doh. Een prachtig uitgewerkte campagne met ijzersterke storytelling die niet alleen kinderen maar ook ouders activeerde om aan de slag te gaan met Play-Doh en dus bijdroeg aan een moment van “togetherness”. De campagne werkte heel goed: bezoekers van de galerij verbleven zo’n 15 minuten op de site en in 4 maanden tijd werden er honderden nieuwe wezens gecreëerd en gedeeld op sociale media. Het heeft mensen echt aangezet om Play-Doh te herontdekken.”
The gallery of emerging species - Play-Doh
Wat was de opmerkelijkste evolutie op het festival?
Maarten: “De big tech-bedrijven blijven heel dominant. Dat zie je aan de talloze stranden die zij in Cannes claimen voor evenementen bijvoorbeeld. Daarnaast vond ik ook dat muziek heel aanwezig was dit jaar, zo heeft Spotify duidelijk zijn stempel gedrukt.”
Renée: “Het viel me op dat purpose echt alomtegenwoordig is. Dat vind ik een heel mooie ontwikkeling, dat reclame verder kan gaan dan louter sales. Maar hier geldt wel: ‘Don’t preach what you can’t practise.’ Het is enkel geloofwaardig als merken een boodschap uitdragen die aansluit bij hun identiteit en eerder awareness willen creëren zonder een oplossing beweren te zijn.”
Maarten: “Ben & Jerry’s moet bijvoorbeeld niet gaan beweren dat ze het antwoord hebben op climate change inderdaad. Het doet me ook denken aan een uitspraak van Shaquille O’Neal tijdens zijn lezing op het festival: ‘Don’t be a role model, be a real model.’ Sommige merken hoeven zich niet bezig te houden met de grote thema’s.”
Wat zegt de uitspraak ‘Print is dead’ jou in het kader van het festival?
Renée: “Print biedt net een waardevol antwoord op de vluchtigheid van andere media. Dit jaar was er bijvoorbeeld een heel aangrijpende case van Stabilo: ‘Highlight the Remarkable’. Het waren zwart-wit foto’s van historische gebeurtenissen, waarin de vrouwen in de achtergrond werden gehighlight die een cruciale maar vaak vergeten rol hebben gespeeld bij de afgebeelde doorbraak. Supersterk omdat de functionaliteit van het product, namelijk markeerstiften, werd ingezet om een heel actueel thema aan te kaarten. ”
Maarten: “ALDI had ook een straffe campagne in Spanje: ‘Fresh Prints’. Het is daar de gewoonte dat verse groenten in krantenpapier worden gewikkeld. ALDI heeft daarop ingespeeld door in de krant een advertentie te zetten om de versheid van hun producten te benadrukken. Wat het afmaakte, was dat het de pagina ernaast was die om de producten gewikkeld zat. Een topvoorbeeld van een goede samenwerking tussen mediapartners en creatieve partners. Ik vond deze case heel inspirerend voor ons als reclameregie, omdat we ook zoveel verschillende media en merken in huis hebben.”