Cannes Lions 2018 door de ogen van Happiness

Dit jaar gingen vijf Belgische agencies aan de haal met een aantal van de felbegeerde Lions. In deze reeks laten we hen aan het woord over hun kijk op het festival in Cannes. We spraken met Philippe Fass, Creative Director bij Happiness. “Dat consultancybureaus nu ook aanwezig zijn op het festival bewijst dat creativiteit en expertise steeds belangrijker worden.” 

Jullie wonnen een Bronze Lion met ‘Behind the numbers’ voor OVK. Wat betekent zo’n prijs voor jullie?

Philippe Fass, Creative Director: “We maken geen campagnes om awards te winnen. Je mag hopen dat je daar iets wint, maar je kan het niet verwachten. Vandaag is het extra moeilijk om iets te winnen, omdat er een democratisering is van goed werk. Een shortlist halen is al geweldig. Het is dan ook moeilijk om op voorhand te voorspellen wie de grote winnaars zullen zijn. Kijk, ik zie Cannes Lions Festival als een benchmark voor reclame in het algemeen, over de hele wereld. Zo’n award bewijst dat je campagne iets heeft teweeggebracht. En natuurlijk kan een prijs van dat kaliber ook helpen om de juiste talenten aan te trekken.”

Wat is je favoriete case?

“Mijn favoriete case is ‘My Line’ van Google. Met die campagne zorgden ze ervoor dat Colombianen toegang tot internet kregen met hun klassieke gsm-toestel. Want veel mensen daar hebben nog geen smartphone omdat er simpelweg geen internet is. De oplossing? Bellen naar een telefoonnummer, gecreëerd door Google, en je vraag stellen aan Google Assistent. Vervolgens gaat die ermee aan de slag en twee seconden later krijg je het antwoord al te horen. Voor veel Colombiaanse boeren is dit een heel handige manier om de weersvoorspellingen te weten te komen. Eigenlijk tovert het je gewone gsm-toestel om tot een smartphone.”

Wat was de opmerkelijkste evolutie op het festival?

“Er waren verschillende zaken die me opvielen. Ten eerste zag ik dat de consultancybureaus nu ook aanwezig zijn op het festival. Het is natuurlijk nog wat wennen aan het feit dat zij nu ook reclame maken en zelfs awards beginnen te winnen. Maar in plaats van bang te zijn voor hun concurrentie, moeten we focussen op de tools die zij hebben. Want die kunnen ook voor ons nuttig zijn. Eigenlijk bewijst hun aanwezigheid dat creativiteit en expertise steeds belangrijker worden. 

Een andere verandering zag ik op het vlak van de categorieën. Vroeger kon je je inschrijven in 80 verschillende categorieën, bij wijze van spreken. Nu is het duidelijker waarvoor de awards staan, zo zijn er aparte categorieën voor alles rond goede doelen. Dat geeft de commerciële cases meer plaats, en dat is belangrijk want 95 % van reclame blijft commercieel. 

De grote trend dit jaar was dan weer artificial intelligence. Dat vond ik heel inspirerend, omdat we bij Happiness ook steeds denken aan de toekomst. Een trend die nu nog klein is, kan namelijk binnenkort groot zijn. Ons motto is dan ook ‘Leading the world by leading the way’.”

Wat zegt de uitspraak ‘Print is dead’ jou in het kader van het festival?

“Geoffrey Hantson (Chief Creative Officer bij Happiness, red.) is altijd bang om in de gang met het print- en outdoorwerk 90 % scam aan te treffen. Dat is afkomstig van agentschappen die de toelating hebben gevraagd aan hun klant om eens een mooie print te mogen maken. Heel spijtig, maar het gebeurt dus voortdurend. De andere 10 % is gelukkig nog altijd heel relevant en goed werk. Het belangrijkste voor mij is dat het engaging is. Denk bijvoorbeeld aan de ‘IKEA Pee Ad’. Heel juist, heel grappig en tegelijkertijd heel commercieel. Maar bovenal heel spraakmakend. Want het gaat natuurlijk niet alleen om de enkele mensen die inderdaad een pee op de ad hebben gedaan, het gaat ook om de Amerikaanse laatavondshows waarin de case ter sprake kwam en de social media posts die hem verspreid hebben. Kortom, een heel goed voorbeeld van een engaging campagne die net daarom verder verspreid werd.”