AMMA Awards: wie verdient volgens jou de titel van Media Advertiser of the Year?
Op donderdag 20 mei vinden de AMMA Awards plaats. Wij spraken met de drie genomineerden in de categorie Media Advertiser of the year. Stem jij mee?
Ifke Nauwelaerts
Head of Marketing, Lidl Belgium & Luxemburg
Pitch-time! Vertel, waarom verdien jij deze award?
"Een supermarkt met een koel, afstandelijk imago ombouwen tot een geliefd merk in een verzadigde markt met lage merkentrouw? We did it! Vandaag is Lidl die smartdiscounter waar iedereen terecht kan voor een mooi aanbod aan verse producten. Wat een verschil enkele jaren kunnen maken. De magie zit ‘m in de mix. In gedurfde beslissingen, een gefocuste visie én een mediastrategie die werkt. Met een, ten opzichte van onze concurrentie, beperkter mediabudget staat onze mediastrategie in het teken van slimme keuzes maken. Impact en ROI staan centraal in alles wat we doen. We gaan voor een mediastrategie die werkt. De bewijzen zijn er en dat is een kunst op zich."
Hoe heeft COVID-19 jullie marketing-en communicatieaanpak veranderd?
"Supermarkten speelden én spelen een essentiële rol tijdens de COVID-19 crisis. Het consumentengedrag, en daaraan gelinkt de mediaconsumptie, werden compleet op hun kop gezet. We zijn erin geslaagd om voor elke beperking een oplossing te vinden en onze communicatie en ons mediagebruik voortdurend aan te passen aan de situatie van de consument. Ondanks het tijdelijke verbod op promoties en het stilvallen van de folder hebben we onze klanten nooit losgelaten. ‘Getting the word out’ was crucialer dan ooit te voren. We zijn de connectie niet verloren en konden onze essentiële rol blijven vervullen. Op een positieve en vermakende manier. En dat gaan we ongetwijfeld blijven doen."
Welke zijn volgens jou de grootste uitdagingen voor lokale mediaspelers?
"Je kan de netflixen en googles van deze wereld niet meer wegdenken. Zulke platformen winnen alsmaar aan populariteit, maar blijven toch ook wat op afstand van onze Belgische realiteit. Precies daarin schuilt de kracht van de lokale spelers. Zij kunnen als geen ander dicht bij de consument blijven en het verschil maken met sterke, lokale content. Dat laat adverteerders toe om relevant en recht naar het hart te communiceren. Alles draait vandaag om identificatie en relevantie. En laat dat nu net twee grote troeven waarin lokale media zich onderscheiden."
Catherine Closset
MarCom Manager, Renault & Dacia België & Luxembourg
Pitch-time! Vertel, waarom verdien jij deze award?
"2020 was op zijn zachts gezegd een bijzonder jaar. Als je van de ene op de ander dag de deuren moet sluiten en de cijfers ziet kelderen, sta je voor een gigantische uitdaging. Je moet hyperresponsief zijn, op risico's anticiperen, continu bijsturen… Het vergt een tomeloze inzet en de grootste creativiteit. Samen met onze mediapartners hebben we alles op alles gezet om onze communicatie voortdurend aan de situatie aan te passen. Die wendbaarheid is volgens mij een van onze grote troeven."
Hoe heeft COVID-19 jullie marketing-en communicatieaanpak veranderd?
"Waar sommige sectoren groei kenden, staat de automotive symbool voor alle sectoren die sterk geraakt zijn door Covid. De sluiting van onze showrooms, het werken op afspraak, de annulatie van het autosalon (goed voor bijna 35% van onze omzet), productieproblemen…. Renault en Dacia bleven niet gespaard. Uiteraard heeft dit invloed op onze Marcom-strategie. Maar ik ben ervan overtuigd dat bedrijven die in crisistijden blijven investeren sneller uit de storm geraken. We hebben er alles aan gedaan om onze mediabudgetten op punt te houden, ook tijdens de sluiting van onze showrooms. Tegelijkertijd hebben we in een recordtijd nieuwe mediakanalen (zoals chat en virtuele 3D-showroom) ontwikkeld om het klantencontact op afstand mogelijk te maken. Het resultaat? Renault was in 2020 hét leidende automerk op vlak van media-investeringen. Binnenkort lanceren we de Arkana, een nieuwe hybride coupé-SUV, en Dacia Spring, de goedkoopste elektrische auto op de markt. Zonder communicatie is er geen lancering mogelijk. Ook nu het traject van de klant steeds meer digitaal loopt, blijft het evenwicht tussen inzetten op awareness en performance belangrijk. Budgetten staat onder druk. Impact, sterke targeting en personalisatie zijn belangrijker dan ooit. Covid heeft trends versneld die al langer aan de gang waren."
Welke zijn volgens jou de grootste uitdagingen voor lokale mediaspelers?
"Ik zie het steunen van lokale media als een belangrijke verantwoordelijkheid voor elke mediamanager. Lokale media liggen mij na aan het hart. Ze beheersen als geen ander hun inhoud en kanalen. Hun kwaliteit op vlak van merkveiligheid, targeting, formats, maar ook het personaliseren van aanbiedingen is een unieke troef die GAFA’s veel minder kunnen bieden. Toch betekenen internationale deals tussen grote adverteerders en mediaspelers ongetwijfeld een grote uitdaging die de investeringen in lokale media sterk kunnen beïnvloeden. Door samen te werken en met sterkere, innovatieve en beter geïntegreerde oplossingen te komen, kunnen lokale media weerwoord bieden. De meeste lokale spelers zijn trouwens niet ‘digital native'. De mate waarin ze wereldspelers kunnen duidelijk maken dat hun prestaties geen bedreiging vormen is fundamenteel in dit debat."
Steven De Deyne
Head of Media & Production Competence Center, Proximus
Pitch-time! Vertel, waarom verdien jij deze award?
"Ik zou kunnen opdraven met typische lijstjes, ROI, SOV en attributiescores… Maar bij het bijzondere aan het voorbije jaar denk ik vooral aan ‘GOESTING’: het mooiste woord uit de Nederlandse taal. 2020 was het jaar waarin Proximus met de # shifttodigital-strategie en de nieuwe Think Possible-positionering een enorme transformatie doormaakte. Ons mediateam stond voor de uitdaging om zichzelf compleet heruit te vinden. Goesting was onze motor. Goesting om de achterstand van de voorbije jaren om te buigen en opnieuw de leading advertiser in België te worden. Geen eenvoudige klus, en toch zijn we op 1 jaar tijd in geslaagd om van ‘follower’ naar ‘leader’ te gaan. Daar mogen we als persoon, team én Proximus fier op zijn."
Hoe heeft COVID-19 jullie marketing-en communicatieaanpak veranderd?
"In 2020 veranderde het leven en wij moesten mee. De Proximus shops sloten hun deuren. Huiskamers werden restaurants, yogastudio’s, kantoren... #nolimitsathome. Proximus heeft meteen haar maatschappelijke verantwoordelijkheid opgenomen om ‘schouder aan schouder’ de pandemie aan te pakken. Communicatie over lanceringen stelden we uit om te focussen op positieve boodschappen. Denk aan de ‘Sunset stunt’ waarbij we na 7 weken lockdown de zonsondergang aan zee naar elke Belgische huiskamer brachten.
2020 was ook het jaar van THINK POSSIBLE en Agility. We stapten af van het klassieke “GRP”-tellen bij campagnes. Mediaplannen maakten plaats voor connectieplannen, die nog duidelijker maken welk medium waar én met welk doel ingezet moet worden. We investeerden in nieuwe manieren van advertising en gingen volop voor co-creatie met lokale mediaspelers. Product placements, podcasts, native advertising… allen passeerden ze de revue. Gesprekken gaan niet langer om euro’s maar over creativiteit. Een meerwaarde voor iedereen!"
Welke zijn volgens jou de grootste uitdagingen voor lokale mediaspelers?
"Met hun sterke contextgarantie en brand safety blijven lokale mediaspelers erg relevant. Toch gaan budgetten vaak naar GAFA’s. In plaats van gewoon toe te kijken, moeten we proberen begrijpen waarom zij wél slagen. Een en ander ligt volgens mij aan de complexiteit in België. Synergieën komen niet of te traag tot stand. En dan zijn er ‘data’. Grote spelers bezitten massa’s data. Zijn die zoveel beter dan die van lokale spelers? Ik denk het niet. Maar in hoe ze met data omgaan en in hoe ze het mogelijk maken om voor gans België die data in te zetten op een uniforme manier, maken GAFA's echter wel het verschil. Mediaregies bezitten ook relevante data, maar pakken het elk op hun eigen manier aan. Dat maakt het complex. Ik ben ervan overtuigd dat we in België interessante modellen kunnen opzetten, als de regieën beginnen samenwerken en als zij de adverteerders hier van bij de start in betrekken.
‘Ease of use’ is een tweede uitdaging. GAFA’s zijn zéér sterk in het ontwikkelen van tools waarmee adverteerders hun data optimaal kunnen benutten. Denk aan Google DV360, Facebook Business Manager… Van creatie over aankoop tot reporting: ze maken het adverteerders makkelijk. Geen enkele regie heeft zoiets op punt staan. Een Belgisch media- & dataplatform dat adverteerders connecteert met hun DSP, CDP, DMP… kan een echte game changer zijn. Door het wegvallen van 3rd party cookies kunnen de kaarten opnieuw geschud worden. Maar dan moeten we nu in actie schieten."
Breng jouw stem uit
En bepaal mee wie de AMMA voor Media Advertiser of the Year in ontvangst mag nemen.