MIP | De wetenschap achter kerstimpact

🎁 Waarom kerstreclame werkt

Consumenten die in de winterperiode met een dekentje de zetel in kruipen, houden van de creatieve kerstcampagnes die merken op hen loslaten. In een studie van Kantar uit 2024 geeft bijna 6 op de 10 aan in de aanloop naar kerst uit te kijken naar kerstadvertenties[1].

In onze MIP-analyse vergeleken we drie types campagnes:

• spots zonder kerstverwijzingen

• spots met subtiele kerstreferenties,

• volledig op kerst geïnspireerde spots.

Concluderen dat een fully dedicated kerstspot gegarandeerd meer impact haalt, zou al te makkelijk zijn. In vergelijking met de twee andere groepen van spots is dat zeker zo, maar het moet gezegd zijn dat merken die een fully dedicated kerstspot maakten in het algemeen wel vaak grotere merken zijn (met een hoger marketing budget).

[1] Source: Kantar (2025), The Best Christmas Ads Belgium 2024.

🥇 De MIP Kerst Ad Impact Top 3 (2020–2024)

Wel interessant is om te kijken welke kerstcampagnes de hoogste impactcijfers kunnen voorleggen én of dit hoger is dan de gemiddelde impact die deze merken doorgaans halen. Ad impact wordt hier gedefinieerd als het aantal mensen dat zich herinnert een campagne gezien te hebben én deze kon toekennen aan het correcte merk.

MIP Ad Impact Top 3:

1. Albert Heijn (2024)

2. ALDI (2024)

3. Devos Lemmens (2020)

Retailers Albert Heijn en ALDI en sauzenmerk Devos Lemmens bezetten de top 3. Zij laten heel wat andere sterke merken achter zich, waaronder heel wat andere retailers. De verhoogde relevantie van deze merken tijdens de feestperiode is dus zeker niet de enige verklaring. Als we ad impact scores van deze kerstspots zouden vergelijken met de gemiddelde ad impact die het merk behaalde de afgelopen vijf jaar, zien we telkens een duidelijke uplift: Albert Heijn +12%, ALDI +35%, en D&L +4%. Door een sterk uitgewerkt concept schenken deze merken zichzelf dus tijdens het eindejaar een extra portie impact in.

1. Iedereen houdt van een goed verhaal

Goede storytelling is het hele jaar door een sleutel tot succes in reclame, maar in de kerstperiode nog net dat tikkeltje meer. Verhalen geven kijkers een reden om naar je reclamespot te blijven kijken. De typische waardes die bij kerst horen lenen zich ook perfect tot mooie verhalen: liefde, samenzijn, gezelligheid, hoop, …

2. I’m not crying, you are!

Goede verhalen gaan hand in hand met emoties. Spots die er in slagen een sterke emotionele respons teweeg te brengen zullen een sterkere indruk nalaten en zo de consument langer bijblijven. De kerstcampagne van Kruidvat (2024) heeft de op één na hoogste likeability (na D&L) en heeft dit volledig te wijten aan storytelling met een flinke brok emoties. Die emoties hoeven ook niet noodzakelijk klef of stereotiep, dat kan evengoed een hondje zijn dat een hartje in de sneeuw plast.

3. Zorg dat het JOUW kerstspot wordt

Kerst wordt gekenmerkt door tradities die zich jaarlijks herhalen. In een snel veranderende wereld geven deze tradities mensen een welgekomen houvast. Speel hier als merk op in door trouw te blijven aan je eigen identiteit. Blijf trouw aan je Distinctive Brand Assets, de elementen die jouw merk onderscheiden en uniek maken: een typische sound, kleur, personage, … Sterk onderscheidend vermogen is trouwens niet enkel voor kerstcampagnes een successtrategie, dat bewees het DPG Media Ad Impact Model al eerder. Mora is zo’n merk met een extreem herkenbare smoel. In 2024 mocht Cora van Mora voor het eerst schitteren in een kerstspot. Het maakte Mora nog meer Top Of Mind in de belangrijke eindejaarsperiode voor een snackmerk.

Wat je ook kan doen is als merk simpelweg een eigen traditie starten. Een succesvol voorbeeld is ALDI dat in 2021 Willie Witloof lanceerde en sindsdien jaarlijks het gezicht vormt voor de supermarktketen gedurende de eindejaarsperiode. Jaar na jaar stijgt de ad impact van de schattige groente. Consistentie is dus de sleutel tot succes.

4. Muziek als differentiator

Recent aandachtsonderzoek van Lumen (Christmas in July)[2] toont aan dat aandacht voor een reclamecampagne niet enkel bepaald wordt door wat we zien, maar minstens evenzeer door wat we horen. De ‘juiste’ keuze van muziek zorgt dat de aandacht van een consument langer bij de spot blijft. Een trend die Lumen vaststelde bij succesvolle kerstcampagnes is dat er vaker teruggegrepen wordt naar algemene muzikale klassiekers en in mindere mate naar de typische grijsgedraaide kerstplaten. De ‘Hungry Eyes’ campagne van Delhaize in 2024 demonstreert dit perfect. Het refrein van de jaren ‘80 hit vormt de basis voor het hele crossmediale concept.

[2] Source: Lumen (2025), Christmas in July 2025.

Ook bij DPG Media Advertising hangt er eindejaarsmagie in de lucht. Wij meten dagelijks hoe campagnes harten veroveren en merken laten groeien. Benieuwd of jouw kerstcampagne het warmst onthaald wordt door de kijker? Neem contact met ons op. Misschien schittert jouw merk volgend jaar wel tussen de sterren van de MIP Top 10. ✨