Adverteren in tijden van crisis: dit moet je weten

Het conflict in Oekraïne domineert al wekenlang onze online en offline nieuwsmedia. Veel adverteerders worstelen met dezelfde vraag: kan ik nog veilig online adverteren?

Volgens onze experten Thibaud De Meester, Strategy Lead B2B, en Lukas Hermus, Senior Business Development Specialist Digital, is het antwoord ja. “Om de merken van onze adverteerders te beschermen, ontwikkelden we een brand safe omgeving en verschillende brand suitability oplossingen.” Wat dat precies voor jouw campagne betekent, ontdek je hieronder.

Heel wat merken hebben hun productie in Rusland recent stopgezet. Verwachten consumenten van merken dat ze hun stem laten horen? 

Thibaud: Absoluut. Consumenten scharen zich vandaag achter bewegingen die maatschappelijke pijnpunten aanpakken. Denk aan Black Lives Matter, #MeToo, het klimaat, gendergelijkheid en LGBTQIA+. Ze laten hun stem horen en zien graag snel concrete acties. Op dat moment komen merken in de picture. 

In de Oekraïnecrisis uitte zich dit door merken die hun activiteiten in Rusland stopzetten. De luxe- en autosector handelden snel, waarop andere bedrijven volgden. Deed je dat niet, dan kreeg je al snel het label van onverschilligheid opgeplakt. Bovendien mogen de acties die je onderneemt zich niet langer beperken tot fancy reclame en vage beloftes. De cultuur van het bedrijf moet dezelfde filosofie uitdragen, zelfs als dat op korte termijn een daling in omzet of winst betekent. 

Door het overwegend negatieve nieuws zien we dat adverteerders voorzichtig omgaan met nieuwsmedia. Wel of niet adverteren, met welke boodschap en op welk kanaal: herken jij dit?

Thibaud: Het is begrijpelijk dat adverteerders vandaag worstelen met het adverteren in nieuwsomgevingen en kritische vragen stellen. Een misplaatste advertentie kan een bedrijf heel wat merkschade bezorgen. Adverteerders staan dus voor een delicate oefening tussen brand safety enerzijds en het steunen van onafhankelijke berichtgeving anderzijds. Die oefening mag zich niet beperken tot nieuwsmedia alleen, maar moet zich uitstrekken over alle kanalen waar desinformatie een kans krijgt. 

Als regie moeten we hierin onze verantwoordelijkheid nemen. Wij adviseren onze klanten dagelijks over de do’s en don’ts op onze kanalen en nemen heel wat maatregelen op vlak van quality control, brand safety en brand suitability oplossingen. Bij dat laatste gaat het vooral over het feit of bepaalde content wel of niet geschikt is voor een specifieke adverteerder.

Lukas: Ik sluit me hierbij aan. Het is logisch dat adverteerders er alles aan doen opdat hun advertentie niet naast nieuws staat waarin menselijk leed een grote rol speelt. Zoals Thibaud al aangaf: je wil zeker niet onverschillig overkomen. Als publisher heb je wel het voordeel dat al je content uitgaat van een redactie. Je hoeft dus niet te filteren in bijvoorbeeld artikels die door individuen geschreven zijn, de zogenaamde user-generated content. Bij dat type content weet je nooit zeker wat je aantreft. Daardoor blijft DPG Media een betrouwbare partner, zelfs in tijden wanneer minder positief nieuws de boventoon voert.

Hoe beschermen jullie adverteerders en hun merken vandaag concreet?

Lukas: Eerst en vooral hebben we recent een nieuwe brand suitability targeting oplossing gelanceerd. De oplossing volgt het wereldwijde brand suitability raamwerk van de Global Alliance for Responsible Media (GARM). In GARM zitten reeds vele internationale adverteerders en agencies. De definities die we samen hebben afgesproken zijn dus universeel, waardoor iedereen dezelfde ‘taal’ spreekt als het over brand suitability gaat. DPG is in dit verhaal de eerste Europese uitgever die GARM ook toepast.

Hiermee kunnen adverteerders op een eenvoudige manier kiezen bij welke content en met welk risiconiveau ze willen adverteren, zonder nieuwsmedia volledig uit te sluiten. Concreet hebben we 11 categorieën over gevoelige content vastgelegd en onderverdeeld in 3 niveaus: high, medium en low. Bij ons vind je vandaag geen high risk brand unsuitable content. Er bestaat wel content met een medium risico. Dat zijn bijvoorbeeld live verslagen over de situatie in Oekraïne waarbij we dan, jammer genoeg, berichten over nieuwe slachtoffers of aanvallen. Die content is niet voor alle adverteerders geschikt. 

Naast deze manier, waarbij adverteerders een zelfstandige keuze kunnen maken, hebben we ook onderwerpen vastgelegd die te extreem of gevoelig zijn om advertenties op toe te laten. Voorbeelden zijn artikelen of berichten over terreur, bomaanslagen, seksuele mishandeling, etc... Zo doen we dan nog een extra screening van welke content geschikt is voor adverteerders.

Hier lees je meer over de lancering van GARM.

Hoe verschilt de oplossing van DPG Media van bestaande oplossingen? 

Lukas: Onze oplossing onderscheidt zich op 3 manieren van haar concurrenten:

• Het A.I. model dat achter onze oplossing zit, hebben we zelf geschreven en scoort in onze tests beter dan de alternatieven van derde partijen.

• De brand suitability targeting werkt ook op al onze content, of het nu in-app of content achter een login is.  

• We classificeren alle artikels meteen bij publicatie, wat een groter bereik, meer precisie en een concurrentievoordeel voor de klant tot gevolg heeft gezien er meer advertentieruimte beschikbaar is.

Tot slot, hoe vind je als adverteerder de juiste balans tussen bereik en performantie enerzijds en het minimaliseren van merkrisico’s anderzijds? 

Thibaud: Dat is altijd een kwestie van maatwerk. De precieze invulling is voor elke adverteerder anders. De ene vindt het oké om naast artikels te staan over de stijgende brandstofprijzen door de oorlog, de andere niet. Dat brengt ons terug bij de kerntaak van de regie: in dialoog gaan met onze adverteerders om een brand safety aanpak op maat uit te werken.