7 drivers voor een hogere marketingeffectiviteit

Wat stuurt marketingeffectiviteit? Om dat uit te zoeken analyseerden DPG Media en Tilburg University 157 Effie-cases en bekeken ze wat die campagnes zo sterk maakte. Daaruit puurden we 7 belangrijke drivers die ook jouw marketingeffectiviteit kunnen verhogen. En, wie weet, misschien wel ooit een Effie Award opleveren.

157 cases onder de loep

DPG Media onderzocht maar liefst 157 Effie cases tussen 2012 en 2018. Alle cases werden gecodeerd om vervolgens objectief te kunnen analyseren op vlak van marketingeffectiviteit. 42% van die cases waren winnaars. 41% van die winnaars wonnen vroeger al een Effie. Onthoud dus: om kans te maken op een Effie hoef je vroeger nog geen Effie gewonnen te hebben!

Daarnaast kwamen uit het onderzoek deze 7 factoren naar voren als de belangrijkste in het verhogen van marketingeffectiviteit.

1. Grote merken hebben een streepje voor

Gevestigde merken scoren beter dan nieuwe merken, maar echt significant is het verschil daar niet. Wat wél opvalt: marktleiders hebben meer kans op het winnen van een Effie award.

Erg verbazend is dat natuurlijk niet. Een groter merk heeft ook een groter budget om te besteden, een betere merkbekendheid, en een merktaal die al zeer goed bekend is bij het publiek.

Marktleider Coca-Cola: zelfs zonder logo een succes

Herinner je je deze campagne van Coca-Cola nog? De flesjes kregen niet langer een label met het logo, maar... een voornaam. Tieners ontdekten de flesjes met voornaam in eerste instantie gewoon in de supermarkt. De eerste boodschap werd verspreid via social media, gevoed door interacties met celebrities. Drie weken later werd de campagne met massamedia aangekondigd en werd er ingezet op intense interactie op social media, en een verrijkingsfase met onder meer activatie door het uitdelen van gepersonaliseerde blikjes. Later was er ook een relaunch van de actie, met een introductie van 50 nieuwe voornamen op de flessen.

De resultaten voor de marktleider waren spectaculair en overtroffen zowel de Belgische benchmarks als de normen van onze studies. Zo steeg het volume marktaandeel met 3,4 % en ook de totale sales groeiden. Als we kijken naar het totaalplaatje is de ROI van deze campagne 8%!

2. Meer budget = meer kans

Het is een beetje een open deur intrappen, maar meer budget staat meestal gelijk aan meer impact. Het is wel zaak om dat relevante budget dan ook goed te verdelen over de verschillende touchpoints. Want ook dat viel op: hoe meer kanalen, hoe effectiever.

3. Emo werkt. Altijd.

Bij de cases die voor hun creatieve strategie focusten op emotie, en dus niet op ratio, won uiteindelijk 60% een Effie. Van de campagnes die inzetten op rationele argumenten, won maar 43 procent een Effie. Inspelen op emoties werkt, maar dan wel via een creatieve uitwerking en een verhaal. De winnende case van De Lijn met het stressmannetje is een geweldig voorbeeld daarvan.

Emotie werkt, ook als die emotie stress is

Dat het niet altijd feelgood emoties hoeven te zijn, bewijst de iconische winnende case van De Lijn, met het bekende stressmannetje. Autostress kreeg een gezicht en een stem, en De Lijn slaagde erin hun negatieve imago om te buigen. De campagne resulteerde in 21% groei van het aandeel SMS en biljet in de totale inkomsten van De Lijn.

Wat moet creativiteit doen in je reclame?

Gebaseerd op impact-onderzoek, ontwikkelde DPG Media Research het Ad Impact model. Dat toont aan dat je het meest impact haalt als je zowel identificatie als differentiatie creëert. Herkenbaarheid dus, maar ook een duidelijke distinctie ten opzichte van concurrenten. Een impactvolle campagne wordt beïnvloed vanuit verschillende hoeken, zo toont het model. De creatie en het mediaplan zijn de 2 belangrijkste, maar het zijn de merkbekendheid en de competitiviteit in de sector die bepalen hoe die creatie en het mediaplan hun invloed uitoefenen.

4. Langetermijndenken loont

Ja, het voelt goed om op korte termijn opvallende salesresultaten te halen. Maar, zo toont het onderzoek: focussen op de lange termijn werkt beter. Helemaal ideaal is de mix van opeenvolgende sales uplifts op de korte termijn, die dan samengaan met een groei in sales op de lange termijn.

5. Branding of activatie? De combi!

Het vorige punt hangt nauw samen met deze driver. Want ook voor branding en activatie geldt: de combinatie van de twee levert de beste resultaten. Het onderzoek leert dat beide de kans op een award verhogen en vroeger onderzoek leerde al dat de ideale mix gaat voor 60% branding en 40% activatie.

6. Meer kanalen, meer effect

Het minimum is 2 touchpoints, maar zeker vanaf 6 kanalen zien we een spectaculaire stijging in effectiviteit, én in het aantal winnaars van een Effie. Multichannel werken is dus een absolute basis, waarbij je erover waakt om de kracht van elk touchpoint zo efficiënt mogelijk in te zetten. Ook weinig verrassend, maar zeker te onthouden: uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat de impact van tv als kanaal moeilijk onderschat kan worden. Worstel je met de verdeling van je budget over de verschillende kanalen? Stop een aanzienlijk deel in tv en je slaagkans stijgt stevig. Naast tv blijken online en radio uiterst belangrijke drivers, net zoals e-mail, en communicatie op je winkelpunt.

Telenet: helemaal mee op alle kanalen

Voor Telenet was de multichannel aanpak dé manier om hun dalende imago aan te pakken. In 2016 hielden ze hun ‘Helemaal mee-tournee’, waarbij Telenet-installateurs persoonlijk bij klanten langs gingen om hun hele installatie op punt te stellen en te helpen met alle Telecom-issues. In een eerste fase waren er testbezoeken en werkten ze met direct mail en e-mail, in fase 2 kwamen daar targeted online video advertising bij en video posts op Facebook. In de 3e fase breidde de campagne uit naar tv, radio en one-to-one marketing op Twitter en Facebook.

7. Bepaal je KPI’s, maar overdrijf niet en meet!

Natuurlijk moet je je KPI’s bepalen, maar het meest impact krijg je als je je beperkt tot 1 of 2. Van de campagnes waarbij 3 of 4 doelen gesteld werden – zowel branding als sales – haalden er slechts resp. 31% en 38% een award. Bij degenen die 1 of 2 doelen stelden, viel 52% in de prijzen.

Zit het helemaal goed met deze 7 drivers in jouw campagnes? Dan verhoog je stevig je kans op het behalen van een Effie.