Gewikt en gewogen: 4 opties om efficiënt digitaal te adverteren in een cookieloos tijdperk
Na Apple en Firefox stopt ook Google Chrome vanaf 2023 met het gebruiken van third party cookies. Daarmee is het de laatste en, met 3,3 miljard gebruikers wereldwijd, de grootste browser die de overstap maakt. De vraag waar iedereen in onze sector vandaag mee worstelt, is of je zonder die cookies en mobiele identifiers nog wel efficiënt en gericht kan adverteren. Wat we bij DPG Media denken? Dat het mogelijk is, maar niet op dezelfde manier als voorheen.
De cookieless future confronteert ons een aantal belangrijke vragen:
Hoe kan je prospecten gericht bereiken en klanten retargeten?
Hoe kan je voorkomen dat een potentiële klant je advertentie te vaak te zien krijgt?
Hoe kan je je bereik optimaliseren?
En hoe kan je je conversies accuraat meten?
4 concrete tips om gericht te adverteren
Hoe stoom je jezelf klaar voor een cookieloze toekomst die vandaag al volop aan de gang is? Onze experten zetten jou op weg met enkele handige tips en tricks:
Tip 1: focus op first party data
Volgens Toon Coppens, Director of advertising data bij DPG Media België en Nederland, moeten uitgevers en adverteerders sterk inzetten op het bouwen van directe en lange termijn relaties met (potentiële) klanten. “Start vandaag nog met het uitwerken van een strategie om first party data te verzamelen. Stel jezelf in de plaats van de klant en vraag je af welke meerwaarde je kan bieden in ruil voor hun data. Wacht niet tot grote spelers met een oplossing komen, maar geef nu prioriteit aan de ontwikkeling van first party data strategieën die meer betekenis geven aan de relaties met je klanten.”, aldus Toon Coppens. Met het Datalab van DPG Media kan je zelf segmenten op maat maken op basis van alle beschikbare first party data van DPG Media. Die data kan je vervolgens linken aan je eigen CRM-data die je zelf oplaadt of via een ‘clean-room’ beschikbaar stelt.
Tip 2: ga voorzichtig om met ID-sharing
1 op 1 targeting mogelijkheden vinden we terug bij het concept van de Universal ID. Daarbij wordt de identiteit van een consument (vaak een e-mailadres, afkomstig van een partij die bereid is om die extern te delen), centraal bij een derde partij ondergebracht. Hoewel er voordelen aan deze techniek verbonden zijn, kan je er volgens Pim Van Boekholt, Business Development Manager Data & Demand bij DPG Media België en Nederland, toch beter voorzichtig mee omgaan. “Hou steeds rekening met privacy en schaalbaarheid aspecten.” Consumenten moeten een geïnformeerde toestemming kunnen geven m.b.t. het gebruik van hun data. Het breed verspreiden van hun e-mailadres in het advertentie ecosysteem zoals dat met third party cookies gebeurde, lijkt hier niet aan te voldoen. Het lijkt te veel op oude wijn in nieuwe vaten en lost het privacy probleem niet op.
"Wacht niet tot grote spelers met een oplossing komen, maar geef nu prioriteit aan de ontwikkeling van first party data strategieën die meer betekenis geven aan de relaties met je klanten."
- Toon Coppens, Director of advertising data bij DPG Media België -
Tip 3: hou de rol van browsers in de gaten
Pim Van Boekholt: “Wees je ervan bewust dat de rol van browsers/ besturingssystemen in het digitale advertentie landschap zal vergroten. Hoewel we nog in de conceptuele fase zitten, wacht je beter niet op toekomstige ontwikkelingen van bv. de Google Privacy Sandbox. Deze browser based aanpak zal in de meeste gevallen minder gerichte targeting mogelijk maken dan oplossingen op basis van first party data, maar kan wel een back-up vormen bij gebrek aan first party data. Mijn tip? Ga vandaag al aan de slag met first party data en contextuele strategieën.”
Tip 4: verdiep je in contextual targeting
Een van de belangrijkste voordelen van third party cookies was de kracht om heel gericht te targeten. Als de cookie verdwijnt, verliezen bedrijven dus grotendeels hun targetingmogelijkheden. Daarin kan contextual targeting een (gedeeltelijk) antwoord bieden. “Met contextual targeting kan je jouw advertentie tonen binnen een context die voor jou relevant is, bijvoorbeeld op specifieke omgevingen van websites en rond gerelateerde content. Een advertentie voor luiers kan je bijvoorbeeld naast artikelen over baby’s of ouderschap plaatsen. Met contextual targeting kan je, zonder identificatie, je doelgroep dus toch heel gericht bereiken. Bovendien vormt het een perfecte aanvulling op je first party targeted media campaigns.”, aldus Sofie Allegaert, Sales Manager Digital bij DPG Media.