33% dichter bij je gewenste merkimago dankzij FIT
Een goede match is belangrijk. Neen, we hebben het niet over de liefde van je leven, maar wel over de juiste fit voor jouw billboard. Om na te gaan welk tv-programma bij jouw merkwaarden past, werken we volop aan een nieuwe test: het FIT-onderzoek. Wat dat juist inhoudt en hoe het tot betere resultaten leidt? Je leest het hier!
De logica achter positieve associaties
Denk even met ons mee. Het werd al meermaals bewezen: het is eigen aan onze soort om knappe mensen positieve associaties toe te wijzen.
Mooie mensen verdienen 12% meer loon. (2006, Why Beauty Matters)
Ze hebben 80% meer kans om de job binnen te halen. (2013, Searching a Job is a Beauty Contest)
En scoren ze hoger op vlak van communicatie skills. (2001, The Importance of Noncognitive Skills)
Tegenovergesteld geldt hetzelfde. Als we iemand als minder mooi zien, dan kan deze persoon in onze ogen knapper worden door over andere positieve eigenschappen te beschikken. Zo blijkt uit een studie (2014, Personality and Individual Differences) dat oprecht aardige, vriendelijke of grappige mensen als knapper gepercipieerd worden. In het kort? Als je je associeert met positieve eigenschappen, word je in het algemeen beter beoordeeld.
Als merk wil je meegenieten van positieve associaties die rond andere programma’s of events hangen. Maar het is een moeilijke balans. Stel je voor dat een fastfoodketen de Olympische Spelen sponsort. Dit kan de adverteerder een sportiever imago geven, maar het kan ook net slecht op hen reflecteren omdat de afstand tussen het imago en de positieve associatie zo groot is. Het belang van een goede fit daarom enorm. Maar hoe vind je dan het ideale programma om jouw merk aan te koppelen? Dat is waar het FIT-onderzoek in beeld komt! Dankzij dit onderzoek kom je te weten welk programma de waarden uitstraalt waarmee jij je wilt associëren.
Associaties in kaart brengen
Voor de opzet van het FIT-onderzoek gingen we in zee met Mindspeller. Deze spin-off van KU Leuven correleert de associatiesterkte tussen meer dan 226.000 woorden op basis van hersenactiviteit. Dit gebeurde aan de hand van EEG-scans.
De deelnemers krijgen elektroden op het hoofd gekleefd en kijken naar een continue stroom van woorden. Ondertussen volgen onderzoekers de hersengolven op. Op deze manier werden niet minder dan 4.5 miljoen connecties tussen de 226.000 woorden getest.
Wat bleek? De piekgrootte in het hersensignaal op 400 milliseconden na het zien van het woord, was omgekeerd evenredig met de associatiesterkten die Mindspeller in kaart brengt. Wanneer het signaal op dit punt niet zo diep naar beneden gaat is er een sterke associatie, bijvoorbeeld tussen het logo van Ferrari en het woord 'paard'. Wanneer we wel een diepe daling in het hersensignaal zien, betekent dit dat de associatie eerder zwak is, bijvoorbeeld tussen het logo van Ferrari en het woord 'vlinder'. Een doorbraak, gezien 400 milliseconden te snel is om je rationeel bewust te zijn van je gedachten. We weten daarbij dat 95% van top-of-mind merkkeuzes gedreven wordt door onderbewuste associaties (Daniel Kahneman, Thinking Fast & Slow).
Samen met Mindspeller voegden we een aantal van de DPG Media programma's en merken toe aan de hersenkaart om de bijhorende associaties bloot te leggen. Hoe dichter het gewenste imago van jouw merk aansluit bij onze programma's, hoe beter de fit en hoe sterker de associaties met het programma afstralen op jouw merk.
De ENGIE-uitdaging
Een goede fit tussen merk en programma is extra belangrijk als je aan branding wilt doen.
ENGIE staat voor een toekomstgericht, sociaal, lokaal en klimaatvriendelijk merk. Toch wordt de energieleverancier spontaan nog vaak geassocieerd met een dure prijs en een erg functiegericht imago.
Gelukkig kan ENGIE rekenen op het portfolio van DPG Media. Door hun spot te linken aan een programma met de juiste kernwaarden, kunnen zij zich dichter bij hun gewenst imago positioneren. De ideale match? Dat was ‘Make Belgium Great Again’! Dit tv-programma hangt sterk samen met termen als ‘toekomst’, ‘samen’, ‘Belgisch’ en ‘klimaat’. In vergelijking met de associaties bij ENGIE is een groot verschil merkbaar.
En dan de uiteindelijke FIT-test, waarbij we de programma en merk aan elkaar koppelen en Vlamingen vragen wat er spontaan bij hen opkomt wanneer ze aan ENGIE denken. Wat bleek? De koppeling tussen programma en merk levert significante winst op voor de adverteerder. Op alle gewenste kernwaarden ging ENGIE er minstens 20% op vooruit. Voor de term ‘altijd welkom’ nam de associatie zelfs toe met 33%! De positieve vibe van het programma straalt duidelijk in grote mate af op het merkimago.
Zelf aan branding doen?
De resultaten zijn alvast veelbelovend. Als je zelf je merk beter wilt positioneren, dan zou het FIT-onderzoek wel eens interessant kunnen zijn. Al wat je hoeft te doen is de 5 kernwaarden doorgeven waarop jij wilt scoren. Het research team zoekt vervolgens voor jou de perfect match uit het DPG Media portfolio. Meer weten? Neemt contact op met ons research team! Vergeet niet dat Mindspeller ook de beweging van je merk op lange termijn in kaart kan brengen.