Voici comment évaluer des campagnes marketing comme un(e) pro

En tant que marketeur, vous connaissez l’adage qui vaut pour chaque campagne : mesurer, c’est savoir. Cependant, si vous ne mesurez pas les bonnes choses ou si vous les interprétez de travers, vous ne tirerez finalement que très peu d’enseignements réels sur l’impact de votre campagne. Quelles sont les métriques importantes ? Et comment les interpréter ? Lisez sans plus tarder ce qu’il faut savoir sur la mesure.

Les métriques essentielles

Faire de la publicité coûte de l’argent. Vous voulez dès lors, bien évidemment, que votre campagne soit vue et qu’elle retienne l’attention. Pour savoir si c’est le cas, vous devez instaurer certaines métriques. Pour la vidéo en ligne, vous aurez sûrement déjà rencontré le terme AVOC : Audible and Viewable On Completion. Celui-ci couvre diverses métriques :

Taux de complétion et durée de vision

Le taux de complétion exprime le pourcentage de gens qui visualisent votre spot jusqu’au bout. Un taux de complétion supérieur générera en tout cas plus d’impact. Si les gens regardent le spot entier, le temps d’exposition à la marque et au message sera plus long, ce qui augmente les chances d’un meilleur traitement plus durable. 

Ce n’est toutefois pas tout, car la durée de vision aussi est importante. Les études dédiées à la durée des spots ont révélé que dans le cas d’un spot de 15 secondes, tant le souvenir publicitaire que celui du message sont supérieurs à ceux générés par un spot de 5 secondes. Le souvenir (‘recall’) exprime la mesure dans laquelle quelqu’un parvient à se souvenir de la publicité ou du message. La préférence de marque et l’intention d’achat croissent également de façon notable à mesure que le spot gagne en longueur. Autre point qui n’est pas sans importance, concernant les ‘bumper ads’ courts de plus ou moins 5 secondes : il vaut mieux ne les utiliser que pour augmenter la notoriété.

Viewability

La métrique de la ‘viewability’ vous raconte à quel point votre publicité ou spot est visible. On le mesure en considérant le nombre de pixels affichés à l’écran pendant un certain temps. Pour les publicités vidéo, par exemple, la norme est fixée comme suit : au moins 50 % des pixels doivent avoir été affichés à l’écran de façon ininterrompue pendant au moins 2 secondes. À ce moment-là, une vidéo sera considérée comme ‘viewable’.

Cette métrique est importante car il s’avère que le souvenir publicitaire, soit la mesure dans laquelle quelqu’un se souvient d’une annonce, augmente lorsqu’un banner ou une vidéo reste non seulement plus longuement à l’écran, mais aussi plus complètement.

L’audibilité

Outre la viewability, l’audibilité est également une métrique intéressante pour la vidéo en ligne. Elle mesure si la lecture d’une vidéo se fait avec le son ou non. Le son est important si l’on veut créer une expérience publicitaire optimale. La musique, la voix off, les bruits de fond… tout cela contribue à la transmission du message et à l’image de marque recherchée.

Toutes ces métriques sont donc réunies dans AVOC : viewable et audible, visionné jusqu’au bout, ou regardé plus longtemps. 

Il existe en outre encore d’autres métriques qui peuvent vous aider à déterminer l’impact de votre publicité. Ainsi, il est aussi intéressant de mesurer ‘l’ad dwell time’ : la durée d’interaction d’une personne avec la publicité. Les mesures d’impact peuvent également s’avérer particulièrement intéressantes, car elles peuvent dresser la carte de ‘l’uplift’ publicitaire ou de marque. Les mesures d’impact peuvent alors, par exemple, mesurer le souvenir publicitaire ou la notoriété de marque.

Des études menées par DPG Media, quant à elles, font apparaître que la métrique de l’attention peut générer des insights fort intéressants. Lisez notre livre blanc 'Mieux mesurer, en savoir plus : l’attention pour la qualité de la vidéo en ligne' pour découvrir pourquoi cette métrique vous en apprendra bien plus que, par exemple, le taux de complétion.

Les chiffres forment la base, mais si cette data n’est pas interprétée de façon judicieuse, vos conclusions auront peu de valeur. 

Le mois prochain, vous lirez quels sont les pièges courants qu’il est bon d’éviter lorsqu’on évalue sa campagne marketing.