Une approche médiatique innovante pour un produit innovant
Le lancement d'un nouveau produit est toujours passionnant et nécessite de la créativité et le soutien des médias. Volkswagen a donc voulu attirer l'attention des Belges sur l'ID Buzz en juin 2022. Vous découvrirez ici comment nous avons fait.
Basic info :
Annonceur : D'Ieteren
Produit/ marque : ID Buzz - Volkswagen
Titre/ plateforme : Datalab
Secteur : Automotive
Période : juin 2022
Ce nouveau modèle est la version électrique de l'emblématique van Volkswagen T1 des années 1970. Une telle innovation mérite également une approche média innovante. La façon habituelle de commercialiser un nouveau produit est d'en faire une large promotion à la télévision et sur Online Video. Cette fois, cependant, D'Ieteren et DPG Media Advertising ont adopté une approche différente.
Personas
D'après les recherches, il semble y avoir une corrélation entre les personnes intéressées par la durabilité et les énergies renouvelables, d'une part, et les voitures électriques, d'autre part. C'est cette corrélation que nous avons voulu mettre à l'épreuve en utilisant les données de la campagne Online Video.
Nous nous sommes donc mis au travail au sein de Datalab pour constituer deux groupes cibles différents. D'une part, un groupe cible plus large, basé sur des caractéristiques sociodémographiques et, d'autre part, un groupe cible spécifique ayant un intérêt prononcé pour les véhicules verts et les énergies renouvelables.
Grâce à Datalab, Volkswagen a rapidement eu un aperçu du potentiel des deux groupes cibles.
Selon Kristine Verhelst, Head of Media & CRM chez D'Ieteren, il est très important d'atteindre précisément ces groupes cibles pour assurer la performance des campagnes: "En mars, le nouvel écosystème média médiatique hybride a été lancé chez D'Ieteren, où la planification des médias digitaux numériques a été entièrement internalisée, ainsi que certaines fonctions d'experts en médias digital numériques. L'un des objectifs est d'améliorer les performances des campagnes digitales numériques pour lesquelles il est essentiel d'atteindre le bon public cible. Avec l'emblématique ID.Buzz, Volkswagen a une proposition unique sur le marché des véhicules électriques. Ce cas d'essai avec DPG sur base des first party data de DPG est un pas en avant d’une communication plus efficace et future proof dans la communication de cette information".
La campagne a été un test AB: le groupe cible qualitatif a été exclu du public socio-démo plus large pour éviter que le groupe cible qualitatif ne voie le message plus souvent étant donné le chevauchement. En revanche, le spot et sa durée étaient identiques pour les deux publics et la pression média était également similaire. Cela nous a permis de suivre et d'évaluer les résultats pour les deux groupes cibles séparément. Après la fin de la campagne, nous avons réalisé une étude de Brand Lift pour les deux segments afin de voir s'il y avait une différence d’uplift du ad recall, brand recall et product awareness.
CTR et rappel plus élevés dans le segment qualitatif
En termes de médias, les deux segments cibles obtiennent de bons résultats avec, un CTR de 38 % supérieur à la référence pour les campagnes longform. Dans ce cas, le segment ciblé a connu une augmentation de 74 %, contre 19 % pour le groupe cible plus large.
Cependant, les résultats les plus intéressants sont ceux du Brand Lift. L'indicateur clé de performance pour Volkswagen était la connaissance du produit et justement, celle-ci est presque 30% plus élevée pour le segment qualitatif par rapport au large groupe cible socio-démo. Cela signifie que proportionnellement plus de personnes du groupe cible qualitatif ont été capables de nommer le bon modèle lorsqu'elles ont été interrogées.
Ce cas montre que l'utilisation de segments de données précis de DPG Media peut conduire non seulement à de bons résultats médiatiques mais aussi à un impact plus important de la campagne auprès du public cible.