MIP 2021 : le top 10 des campagnes vidéo les plus mémorables

Avec l’étude Media ImPact (MIP), DPG Media a sondé, en 2021, l’impact de 270 campagnes publicitaires différentes vues et entendues en Flandre. Dans cet aperçu annuel, nous passons en revue les dix campagnes vidéo (TV et/ou vidéo en ligne) les plus performantes de l’année écoulée. Découvrez ici comment des variations créatives sur la reconnaissabilité, le storytelling et la cohérence ont permis de constituer ce top 10.

Les spots les plus percutants

Quelle est la condition minimale pour pouvoir créer un impact de marque avec votre campagne ? Tout d’abord, il faut évidemment que le consommateur ait vu votre campagne (reconnaissance), votre campagne doit sortir du lot. En outre, il est crucial que le consommateur soit facilement en mesure de deviner la marque qui se tient derrière la campagne (attribution). Sinon, la marque en question se fatigue à faire de la publicité pour le secteur dans son ensemble. Les deux facteurs que sont la reconnaissance et l’attribution peuvent être réunis dans un seul paramètre : l’Ad Impact, ou impact publicitaire, aussi appelé score utile.

Les campagnes de longue durée génèrent plus d’Ad Impact

Après deux années consécutives ayant vu la marque de confiseries chocolatées M&M’s terminer en tête du classement des campagnes vidéo les plus percutantes, 2021 nous a valu un nouveau leader : Dr. Oetker Ristorante. Le producteur de pizzas surgelées se sert de la copy/campagne actuelle depuis 2018, dans différentes versions et durées de spots. En 2020, Dr. Oetker Ristorante figurait encore en sixième place dans le classement final de l’Ad Impact en TV. Grâce à l’utilisation des mêmes images à travers le temps, le consommateur est amené à se familiariser toujours davantage avec la campagne. Cela se voit clairement au niveau des résultats d’impact de Dr. Oetker. L’été dernier, 7 téléspectateurs sur 10 ont reconnu le spot tout en étant en mesure de l’attribuer à Dr. Oetker.

Le fait que la campagne est répétée depuis quelque temps déjà ne se traduit pas par un effet d’usure (wear-out effect) du spot. Avec 7,14, le taux d’appréciation (la likeability) est toujours très supérieur à la moyenne (élevée) dans le secteur alimentaire (6,79). Les résultats MIP démontrent que le décor italien romantique et authentique suscite toujours des émotions positives chez le consommateur et contribue ainsi à l’identification du consommateur avec la marque. Cette identification est en effet significativement supérieure chez ceux qui sont exposés à la campagne.

Le storytelling, le format cinématographique et la cohérence attirent plus long l’attention

Le nom le plus surprenant dans le top 10 de l’Ad Impact est sans aucun doute OMER. Au printemps, le brasseur familial ouest-flamand Omer Vander Ghinste a dévoilé sa genèse au téléspectateur flamand. La brasserie a choisi de ne pas bâcler l’histoire originelle et originale dans un spot classique de courte durée. Au contraire, elle s’est servie d’une vidéo de contenu de marque de 90” pour exposer son histoire, qui s’étend de 1892 à nos jours, de façon cinématographique et sereine. 

OMER. joue pleinement la carte d’une des règles d’or de la publicité : le storytelling, soit l’instrument idéal pour capter et conserver l’attention du consommateur pendant que le message est transmis. Grâce à sa conception authentique et au focus sur le caractère familial, la campagne est extrêmement distinctive. En outre, le récit est jugé très crédible.

Le Video Ad Impact Top 10 de 2021 confirme une nouvelle fois une autre de ces fameuses règles d’or de la publicité : consistency is key. Dr. Oetker Ristorante en était déjà un exemple, mais toutes les marques occupant les places cinq à dix le sont aussi. Elles n’utilisent évidemment pas toujours le même spot, mais toutes les marques en question se servent de personnages, de voix ou de mélodies qui reviennent dans toute la communication de marque et qui font alors office de points d’ancrage pour le consommateur.

Les spots les plus appréciés

Lorsqu’il s’agit des éléments moteurs de l’Ad Impact, et plus largement de l’efficacité, la qualité créative est et reste une des variables prédictives les plus importantes. Il est dès lors aussi intéressant d’étudier quelles sont les créations qui ont le plus plu au consommateur : le MIP Likeability Top 10.

Plus tôt dans l’année, nous avions déjà donné un classement intermédiaire des marques qui, entre janvier et juin 2021, avaient le mieux réussi à séduire le consommateur. Lorsqu’on reprend ce classement de la likeability après 12 mois complets, il s’avère qu’à à l’automne il est mis sens dessus dessous. Un constat reste toutefois de mise : lorsqu’il s’agit d’être apprécié créativement, les love products ont une longueur d’avance.

S’il y a une seule marque qui peut être qualifiée de certitude pour le podium MIP annuel de la likeability, c’est bien Devos & Lemmens. En 2020, les sauces belges s’étaient déjà emparées de la médaille d’or et en 2021, elles ont réitéré cet exploit. Ici, pas de scènes spectaculaires ou d’intrigues extrêmement créatives. D&L a obtenu son score phare grâce à son humour reconnaissable et ses jeux de mots typiques dans un décor familial. Ce sont les variations créatives dont fait montre D&L au fil du temps et les attentes qui en découlent qui donnent lieu à l’appréciation élevée, campagne après campagne.

DreamLand : une campagne sincère fonctionne

Une très belle deuxième place revient à la campagne Saint-Nicolas de DreamLand. Avec cette campagne, DreamLand s’est engagé à offrir une Saint-Nicolas magique à chaque enfant. Un joli geste, et un thème qui touche une corde sensible chez le consommateur, comme l’indique l’évaluation émotionnelle de la vidéo. Pendant les 35 secondes, les deux côtés du spectre émotionnel entrent en jeu. D’abord, la tristesse en réalisant que les enfants vivant dans la pauvreté n’ont pas le bonheur de recevoir un cadeau de saint Nicolas. Grâce au happy end, ce sont toutefois des émotions positives qui dominent, telles que la gaieté et le plaisir.

Bebat, Nespresso, DreamLand : un engagement sociétal crédible

Outre DreamLand, deux autres campagnes figurant dans le top 10 s’intéressent, en guise de message principal, à une problématique sociétale : Bebat et Nespresso. Chez chacune des trois marques, l’engagement est pertinent, le lien avec la core identity de la marque est clair et le message est crédible à cause de la façon dont il est véhiculé. Ces trois éléments font qu’avec leur engagement sociétal DreamLand, Nespresso et Bebat réussissent à se démarquer auprès du consommateur.

Les deux classements, Ad Impact et Likeability, exemplifient joliment quels sont les éléments cruciaux dans l’implémentation d’une campagne vidéo à succès. Gageons qu’en gardant ce savoir à l’esprit, la voie royale vers une année 2022 grandiose devient encore un peu plus évidente.