Screenforce Day : TV is alive and kicking
Après l’apparition des médias numériques, personne n’allait plus regarder la télévision . À intervalles réguliers, la TV a dès lors été déclarée morte par le marché. Rien n’est toutefois moins vrai, comme on a pu le constater lors du Screenforce Day annuel. Mathias Berg, COO de Bonnier, et Tim Hussain, Managing Principal chez Ebiquity, ont partagé leur vision sur la puissance renouvelée du média en ces temps numériques. Dans leurs récits, nous avons relevé de nombreux points communs avec les ambitions que nourrit notre CEO, Kris Vervaet, pour 2019. Nous vous les détaillons volontiers.
TV4 : une success-story suédoise qui présente des parallèles avec la nôtre
Captivés, nous avons écouté l’histoire de Mathias Berg, le COO, entre autres, de la chaîne commerciale suédoise TV4. Berg a évoqué la croissance spectaculaire qu’a enregistré sa société de télévision ces dernières années. Entre 2015 et 2018, les ventes ont augmenté de 25 %. Le chiffre d’affaires de la TV classique a progressé de 7,3 %, celui de la vidéo numérique de 74 % et celui de la TV Web de 38 %. Tant au niveau du classique que du numérique, TV4 a donc cru plus rapidement que la concurrence. Comment a-t-on réussi ce tour de force ? À l’aide de différents points que l’on a su améliorer, et dont il est bon de tirer des leçons, tant en tant qu’annonceur que diffuseur.
Faites confiance à votre contenu
« Tout commence par un bonne histoire. » Voilà le conseil que Berg a donné aux diffuseurs. Sans contenu de qualité, on ne peut rien lancer. À ce propos, il a évoqué les séries criminelles suédoises, émissions sportives et spectacles de talents – comme Idol – à qualité élevée sur sa chaîne. Un format de premier plan va de pair avec beaucoup de contenu. Pour Idol, on a créé 10 fois plus de contenu en 2018 qu’en 2014 : 280 heures au lieu de 28. C’est évidemment possible parce qu’aujourd’hui, il existe un tas de plateformes outre la TV linéaire. Pour vous donner une idée : lors de la semaine de qualification d’Idol, plus de 100.000 téléspectateurs ont basculé sur la plateforme numérique TV4 Play, après la diffusion linéaire, et ce, endéans les 10 secondes.
Notre CEO, Kris Vervaet, nourrit des ambitions similaires : « Nous sommes convaincus qu’en misant sur la qualité, nous serons en mesure de continuer à faire la différence. Pensez à du contenu mémorable, conçu ici, au plus près des gens. En TV, nous miserons à nouveau pleinement sur des programmes attrayants comme Studio Tarara, De Bende van Jan De Lichte, De Luizenmoeder ... En outre, nous fêterons aussi les 30 ans de VTM. » Les plateformes numériques qui y sont associées joueront, elles aussi, un rôle important. Kris Vervaet : « Nous allons lancer VTM GO au printemps. Cette plateforme nous sera indispensable si nous voulons continuer à croître. »
"On confond trop souvent utilisation média et efficacité média. 9 % seulement des publicités vidéo sur mobile sont visionnées pendant plus d’une seconde."
- Tim Hussain, Managing Principal Ebiquity
Soyez transparent
La transparence est une notion clé chez TV4, ou comme l’exprime Berg : « You know who’s getting the money ». TV4 s’appuie sur un écosystème solide grâce à des contenus brand safe et une mesure indépendante déterminant la currency. En outre, l’enseigne peut garantir 99 % de taux de complétion (avec son et en mode plein écran) de ce qui est propose en ligne en termes de contenu TV et de vidéo en ligne. TV4 engage aussi un dialogue proactif avec le marché autour de ce qui fonctionne ou non. Une attitude que l’on a aussi pu observer chez Ebiquity. Tim Hussain, son Managing Principal, a démontré, chiffres en mains, que la TV réalise un score trois fois plus élevé que le digital en termes de ROI. « On confond trop souvent utilisation média et efficacité média », a-t-il averti. « Ce n’est pas parce que les gens pianotent toute la journée sur leur smartphone que les publicités sur mobile seront plus efficaces . 9 % seulement des publicités vidéo sur mobile sont visionnées pendant plus d’une seconde. »
Tout comme TV4, nous choisissons de proposer notre contenu en ligne via des canaux propres. Sur les sites de VTM et HLN, notre visiteur retrouve bon nombre de contenus, tant ceux qui sont d’abord diffusés via la TV classique que des contenus créés tout spécialement pour l’on-line. Kris Vervaet : « Au niveau de la vidéo short form, nous optons pour une forte croissance en 2019. »
On n’est rien avec la data sans bonne publicité.
Gérez la data avec intelligence
Les gens de TV4 couplent la data à la télévision de manière intelligente. En effet, si vous voulez visionner le contenu sur leurs plateformes, vous devez vous connecter en tant que visiteur. De cette façon, ils ont créé le service média comptant le plus de connexions en Suède, après Facebook. Pas moins de 3,8 millions des 10 millions de Suédois ont un compte sur TV4 Play . « La qualité de notre data est supérieure à celle de Facebook, même si nous en avons moins », a finement ajouté Berg. « Mais », a-t-il averti, « on n’est rien avec la data sans bonne publicité. Commencez par un message qui évoque une émotion avant d’envisager les étapes suivantes. »
Si l’on souhaite mieux connaître ses visiteurs et leur offrir des publicités sur mesure, il est essentiel de collecter leurs données. Sur nos sites, une partie du contenu n’est dès lors consultable que par les visiteurs enregistrés. Sur VTM.be, il faut s’enregistrer pour pouvoir visionner des épisodes et des films entiers et des extraits de vidéo exclusifs. Via VTM GO aussi, nous serons en mesure de collecter des données parce qu’en tant qu’utilisateur il faudra créer un compte.
Par ailleurs, nous vous offrons cinq options de ciblage différentes pour toucher les bons consommateurs, et ce, dans le respect du RGPD : Basic, Portrait, Behavioral , Intent et Custom. Découvrez tout à ce sujet ici .
Ce que l’on retient de Screenforce Day ? Que la TV est loin d’avoir rendu son dernier souffle. En d’autres mots : la TV est morte, longue vie à la TV !