Revelations of a CMO : Sabine De veilder nous parle des études et du saut numérique en marketing
Comment les top marketers considèrent-ils leur profession ? Comment les règles du jeu changent-elles ? Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils accroître leur impact ? Chaque mois, nous interrogeons un ou une CMO pour en savoir un peu plus. Dans ce deuxième épisode, nous vous proposons un entretien avec Sabine De veilder d'Arvesta, le plus grand partenaire de services complets pour les agriculteurs et les horticulteurs de Belgique.
Bien qu’issu d’un secteur “traditionnel”, Arvesta, dont le portefeuille comprend de nombreux produits destinés aux agriculteurs et aux horticulteurs, mais aussi le détaillant AVEVE, s'est fortement concentrée ces dernières années sur la data et la digitalisation. Par exemple, Arvesta dispose de nombreuses first-party data et les utilise délibérément pour comprendre les clients et le marché, explique Sabine De veilder, directrice du marketing. "Comme AVEVE est un détaillant, nous savons exactement ce que les consommateurs achètent grâce aux cartes de fidélité. Nous utilisons activement ces données, en examinant non seulement la fréquence des visites d'un client et le montant de ses dépenses annuelles mais nous étudions aussi les profils de clients existants et leurs différences. Idem dans le secteur professionnel, le fait de disposer d'un outil CRM contribue à améliorer notre connaissance du client."
Suivant la devise "mesurer, c'est savoir", il est particulièrement important pour Sabine De veilder et Arvesta d'apprendre à connaître le marché. Bien que cette définition du marché ne s'avère pas toujours facile. "Arvesta va très loin et est à la fois un spécialiste du jardin et des animaux pour les consommateurs et un fournisseur pour des exploitations professionnelles. Et, nous regardons constamment ce qui se passe sur le marché. Nous avons également réalisé des études sur la structure du marché, en distinguant certains segments. En établissant ensuite un lien avec les données des cartes clients, nous savons quels segments sont bien représentés parmi nos clients."
Malgré un groupe important de jeunes agriculteurs, il s'agit en général d'un public assez traditionnel, mais cela ne signifie pas que les agriculteurs n’utilisent pas les outils numériques.
La vente au détail n'a guère de secrets pour Arvesta. Pourtant, selon M. De veilder, il existe des domaines d'étude dans lesquels l'entreprise peut encore progresser. "En tant que spécialiste du marketing, je trouve ennuyeux que nous ne fassions que peu de recherches sur l'image et la notoriété des marques. Dans de nombreuses entreprises, il s'agit d'une connaissance de base, mais nous ne la mesurons pas chaque année.
Physique ou numérique ?
Les personnes extérieures qui pensent que le secteur agricole est exclusivement physique et n'a pas encore pris le train du numérique se trompent donc lourdement. "Malgré un groupe important de jeunes agriculteurs, il s'agit en général d'un public assez traditionnel, mais cela ne signifie pas que les agriculteurs n’utilisent pas les outils numériques, il y en a beaucoup et ils sont utilisés efficacement."
"Par exemple, il y a les groupes WhatsApp, mais aussi l'application Agri Expert que nous avons lancée. Les utilisateurs indiquent la culture à laquelle ils s'intéressent et reçoivent ensuite des alertes continues sur les parasites et les conditions météorologiques. Grâce à cet outil de communication interactif, nous fournissons également un service. L'administration a été numérisée et des solutions sur mesure ont également été développées.”
Malgré la présence de ces outils numériques et la nature high-tech des besoins spécifiques, par exemple, le physique reste important dans le secteur. "Dans la plupart des autres secteurs, ce n'est plus le cas, mais beaucoup de foires sont encore organisées ici. C'est donc une affaire individuelle et relationnelle, car la confiance entre les parties doit vraiment se développer."
"En outre, les magasins physiques restent le cœur de l'agriculture et de l'horticulture", souligne S. De veilder. "Nous sommes actifs sur le plan numérique, nous sommes en train de refondre complètement notre site internet et notre boutique en ligne, mais la plupart du travail se fait encore dans les boutiques elles-mêmes. À mon avis, le magasin physique aura toujours une place, il s'agit juste de savoir dans quelle proportion."