Re-evaluating Media : ce que vaut vraiment chaque média
Fin août, Echo Research a publié l’étude 'Re-evaluating Media', menée en collaboration avec l’UBA et VIA. Celle-ci s’est intéressée aux propriétés déterminantes de campagnes de publicité et la façon dont les différents médias y contribuent. Que s’avère-t-il ? Il y a une grande différence avec la perception des annonceurs et des agences. Nous résumons pour vous les principaux enseignements.
Re-evaluating Media, c’est quoi ?
Sur initiative de VIA, Echo Research a mené l’étude 'Re-evaluating Media', faisant de nous le deuxième pays où est parue l’étude, après le Royaume-Uni en 2018.
Dans 140 études média belges, Echo Research a étudié les propriétés déterminantes (‘attributs’) de campagnes de publicité qui, à long terme, font croître le business. Ensuite, on a calculé le score de chacun des 10 types de médias (TV, radio, journaux, vidéo en ligne, magazines, DM, display en ligne, out-of-home, médias sociaux et cinéma) sur ces caractéristiques. Face à cela, on a placé les résultats de 100 marketeurs et agences ayant fait le même exercice. Que démontrent les résultats ? Qu’entre les faits et la perception, il existe un contraste intéressant.
3 enseignements-clés
• La télévision et la radio génèrent le plus grosse croissance en ROI.
• Les médias traditionnels sont sous-estimés par rapport aux médias digitaux et sociaux.
• La capacité de ciblage est l’attribut majeur pour faire appel à un média.
Classement des performances globales : médias sociaux et vidéo en ligne surestimés
La perception et la réalité sont deux mondes différents. Dans le classement des performances globales, les médias sociaux et numériques caracolent en tête. Du moins, aux dires des annonceurs. Ceux-ci placent les magazines et les journaux tout en bas du top 10. C’est une fausse perception, à la lumière des preuves. Ce sont en effet encore toujours les médias traditionnels qui réalisent les meilleurs scores, avec la télévision en un et la radio en deux. Le print aussi fait cependant bien mieux que ne le pensaient les annonceurs et les agences.
La ‘targetability’ : l’attribut principal pour les annonceurs
La ‘targetability’ ou capacité de ciblage est décisive dans le choix du média pour renforcer la marque à long terme, dixit les annonceurs et les agences. Ceux-ci considèrent qu’elle est cinq fois plus importante que le fait d’obtenir un reach suffisant. Ici aussi, la perception est contredite par une étude de Les Binet et Peter Field, qui dans ‘The Long and Short of It’ ont clairement démontré qu’une audience plus large finit toujours par générer de meilleurs résultats d’affaires à long terme.
Selon les annonceurs, le ciblage se fait idéalement via le contexte. C’est la manière par excellence pour capter la cible et c’est donc bien plus qu’une stratégie d’achat. Les médias sociaux (et numériques) ont clairement un avantage en matière de capacité de ciblage. Cependant, eu égard à l’importance du contexte au sein de la ‘targetability’, ils distancent beaucoup moins les médias plus classiques qu’on n’aurait pu le penser à première vue. En outre, les médias audiovisuels ont encore beaucoup de potentiel : en TV et sur DAB+, la publicité adressable se tient prête à devenir la nouvelle norme.
Le contenu créatif est également important dans le contexte du ciblage. Il aide en effet à transmettre une réaction émotionnelle positive et peut être parfaitement inséré dans les médias.
Il s’avère ensuite que les médias digitaux obtiennent le meilleur score en termes de ‘targetability’. C’est le moyen par excellence pour toucher les bonnes personnes au bon moment et au bon endroit. Du coup, le top 3 est entièrement numérique.
Susciter plus d’attention pour la marque et une réaction émotionnelle
Pour ce qui est de la considération de marque, les annonceurs et les agences voient juste, dans une large mesure. Les publicités audiovisuelles sont en effet les plus puissantes à ce niveau. En outre, le cinéma et les magazines réalisent d’excellents scores lorsqu’il s’agit de susciter des réactions émotionnelles positives. Au niveau du ROI de campagne, les meilleurs médias sont toutefois la télévision et la radio, révèle l’étude.
Cependant… qu’en est-il du digital ?
Alors, est-ce que rien ne va plus lorsqu’il s’agit des médias numériques ? Bien sûr que non. Non seulement les médias sociaux et numériques sont plus propices pour faire du ciblage, mais il y a aussi une grande diversité dans l’offre en ligne. Une étude d’Integral Ad Science révèle que les publicités en ligne sur les sites Web premium prennent une avance au niveau de l’engagement, du souvenir du message et de l’agréabilité de la campagne, comparés à une offre moins premium.
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