Privacy Sandbox - Topics

Privacy Sandbox est le nom que Google a donné à la suite d’initiatives qui alimenteront la fourniture et la mesure de la publicité en ligne lorsque les cookies tiers seront éliminés de Chrome en 2023. Un mode de ciblage populaire utilisé dans la publicité en ligne est appelé ‘interest based targeting’ : il permet aux annonceurs de toucher des gens ayant marqué leur intérêt pour des domaines spécifiques, comme la finance ou la mode. 

Le 25 janvier 2022, Google a annoncé Topics, qui, dans Chrome, alimentera le ciblage basé sur les intérêts lorsque les cookies tiers auront été progressivement éliminés. Google qualifie Topics d’évolution de leur proposition précédente en matière de targeting basé sur les intérêts, appelée FLoC. 

C’est quoi, les Topics ?

Avec les Topics, lorsque vous naviguez sur le Web Chrome répertorie les catégories de sites que vous visitez, par exemple ‘Actualité’.  Chaque semaine, Google décide des cinq catégories qui vous intéressent le plus et y ajoute, au hasard, une sixième pour booster la confidentialité de l’utilisateur. L’enseigne conserve alors ces six intérêts pendant trois semaines. Aux fins de tests initiaux, il y a au total 350 centres d’intérêt.

Lorsqu’il s’agit d’exploiter cette information pour fournir des publicités ciblées quand on visite un site Web, les sociétés ad-tech qu’utilise l’éditeur peuvent accéder aux centre d’intérêt du navigateur via une API.  Chrome rapportera jusqu’à trois sujets, un au hasard de chacune des trois semaines de data stockées par Chrome. Les annonceurs peuvent alors décider s’il veulent montrer une publicité à quelqu’un mû par ces intérêts.

En quoi est-ce différent de FLoC ?

Google a qualifié Topics d’évolution de FLoC, une initiative conçue aux mêmes fins, mais aussi une approche qui a eu pas mal de feedback négatif après son premier test.

FLoC n’avait pas de centres d’intérêt prédéfinis, mais plutôt des navigateurs de groupes (‘Cohortes’) affichant des habitudes similaires créés par Chrome à l’aide de l’apprentissage automatique. Il y avait des dizaines de milliers de groupes et les sociétés ad-tech étaient supposées calculer ce qui à leur avis intéresserait le plus une Cohorte. 

L’approche de FLoC n’était pas seulement compliquée, elle était aussi potentiellement pauvre du point de vue de la confidentialité de l’utilisateur ; le nombre énorme de Cohortes, combiné à d’autres informations, signifiait qu’en théorie FLoC pouvait être utilisé pour suivre les utilisateurs à titre individuel, et elles auraient même pu révéler des informations de catégorie sensibles. Pour pallier à ce double défi, Topics compte moins de grands groupes, qui ne révèlent pas d’informations sensibles.

Topics : quelques questions en suspens

Il est clairement positif que Topics respectera davantage la confidentialité de l’utilisateur que FLoC, mais il reste des zones d’ombre dans la proposition que l’on doit dissiper. Les Centres d’intérêt sont construits sur le comportement de navigation, basé à son tour sur la classification d’un site Web d’un éditeur par Google en partant du nom (d’hôte) du site. Google reconnaît que cette classification initiale sera imparfaite, et la façon dont les thèmes sont attribués nécessite un débat. En plus, il n’est pas clair actuellement comment les grands portails peuvent avoir plus de trois catégories qui seront classifiées et quel est le recours dont dispose un éditeur qui n’est pas d’accord avec leur classification. 

Certains acheteurs ont fait remarquer qu’à première vue la liste de thèmes paraissait assez limitée par rapport à la myriade de segments basés sur les intérêts qui s’appuyent sur les cookies tiers. Néanmoins, il est bon de noter que 350 centres d’intérêts constitue plus du double du nombre actuellement offert par Google sur ses propres plateformes. Si Google venait à étendre cela à la classification IAB, cela impacterait la capacité de la plupart des éditeurs à vendre leurs audiences et aurait, plus particulièrement, un impact négatif sur les éditeurs de niche pouvant vendre cher parce que les annonceurs sont prêts à payer cher pour toucher les audiences précieuses qui visitent leur  contenu.

Ce qui se passera ensuite

Il est prévu que Topics commencera les tests durant la première moitié de 2022, un test d’origine (premier test) étant généralement attendu vers la fin du premier trimestre. DPG Media continuera à assurer la liaison tant avec l’équipe Chrome qu’avec ses partenaires annonceurs afin d’évaluer toutes les propositions Privacy Sandbox, y compris les Topics, tout en mettant les bouchées doubles sur la collecte consentie de données first party, qui posent moins de problèmes de confidentialité que les données tierces, fonctionnent tous navigateurs / appareils / systèmes d’exploitation confondus et maintiennent des niveaux d’adressabilité plus élevés que d’autres solutions.

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