Pourquoi la notoriété d'une marque est au cœur d'une publicité réussie
Votre marque est-elle encore saine ?
Une marque, tout comme un homme, doit surveiller sa santé pour continuer à se développer et se préserver. Pour l’homme, les paramètres à suivre seront par exemple la taille, la pression artérielle, le taux de cholestérol; pour une marque on suivra plutôt les paramètres comme la notoriété, l’attitude, etc. La notoriété de la marque est l'indicateur de performance le plus important pour contrôler la santé de votre marque. Si personne ne connaît votre marque, il est probable qu'il ne vous achètera pas.
Malheureusement, nous constatons que tous les spécialistes du marketing n'exploitent pas pleinement la notoriété de la marque en tant qu'indicateur. Nous aimerions vous guider à travers les différentes mesures de la notoriété de la marque et vous expliquer comment vous pouvez les utiliser pour renforcer votre position sur le marché !
Mesurer c’est savoir
Il existe trois indicateurs permettant de vérifier la notoriété d'une marque. Ils mesurent différents aspects de la notoriété liés aux catégories de produits.
TOM (Top of Mind) : est sur base d’une catégorie donnée, la première marque qui vient à l’esprit du consommateur (citée spontanément)
Unaided : l’ensemble des marques citées spontanément sur base d’une catégorie
Total Awareness : sur base d’une liste de marques dans une catégorie, quels sont celles que le consommateur connaît ne fût-ce que de nom.
Ces indicateurs mesurent l'accessibilité de votre marque dans l'esprit des consommateurs, le TOM étant particulièrement important pour les grandes marques, tandis que le Total Awareness s'applique à toutes les marques.
Il est également intéressant de comprendre la notoriété des marques auprès des non-acheteurs, car c'est là que se trouvent les opportunités de croissance. Nous constatons que les marques en déclin sont celles qui ne parviennent pas à attirer suffisamment de nouveaux clients.
Si vous devez savoir combien de personnes connaissent votre marque, il est également important de savoir où vous vous situez par rapport à la concurrence. Pour les marques leaders, leur position par rapport à leurs concurrents directs est très importante. Le fait d'être cité en premier dans un secteur est un parfait indicateur de la mémoire à court terme, et comme 90 % de nos décisions sont prises de manière inconsciente, c'est donc essentiel.
Et maintenant ?
Pour mettre cette théorie en pratique, nous allons donner quelques exemples.
Dans le secteur Fast Food dans le Sud, on voit McDonald's et Quick se disputer la première place en Total Awareness et en TOM. Dans cet exemple, McDo dispose d’une plus grande notoriété auprès de ses non-buyers donc sa possibilité de croissance est plus importante que celle de son concurrent direct.
Burger King et Pizza Hut ne sont pas très présents à l’esprit, mais sont bel et bien connus auprès de leurs non-buyers.
Dans le secteur Gin dans le Nord, le leader du secteur - Gordon’s - affiche une notoriété totale de 56%; il est cité en premier par 13% des Flamands (18-64 ans). Bien que leader, on retrouve des challengers avec des notoriétés totales proches comme Bombay ou Hendrick’s.
Les secteurs analysés sont une photographie à un moment donné. Il sera intéressant de poursuivre cette analyse à période constante afin d’évaluer les changements. En fait, il est important de savoir que si une entreprise a un TOM élevé auprès de ses consommateurs actuels, cela renforce leur fidélité, et si elle a un TOM élevé auprès des non-acheteurs, cela est susceptible d'être beaucoup plus lucratif pour sa marque.
En tant qu'entreprise, vous ne pouvez donc pas perdre de vue la notoriété de votre marque. La répétition d'éléments distinctifs de la marque renforce la mémorisation à long terme chez les consommateurs. Vous devez continuellement optimiser votre plan de campagne pour atteindre le plus grand nombre possible d'acheteurs et de non-acheteurs. Grâce à des outils tels que le Brand Tracker de DPG Media Advertising, il est désormais possible de suivre avec précision le pouls de votre marque, de sorte que lorsque le prochain coup de pouce sera nécessaire, il ne s'agira pas d'un simple coup de tête, mais d'une action réfléchie qui mènera au succès.
Vous voulez vous démarquer des autres, affiner vos stratégies de marketing et vous rapprocher de votre public cible ? Contactez notre équipe Research. Elle se fera un plaisir de vous aider.