Opinion : Il est temps de guider nos annonceurs avec une ‘North Star’ belge

Tim Van Doorslaer est Head of Research chez DPG Media. Il a pris la plume pour lancer un appel sans équivoque concernant un outil de planning vidéo.

150 professionnels média des quatre coins du monde qui se réunissent. Je parviens à peine à me l’imaginer aujourd’hui, mais avant la crise du corona c’était encore possible. Moi aussi, j’étais présent en début d’année au séminaire ‘Building Bridges in Audience Measurement’. Il est frappant de constater que l’initiative émanait d’annonceurs (WFA), avides de discuter toute une journée de la mesure cross-média, de ses défis et de solutions. Ce genre d’initiatives n’est pas nouveau. En 1999 déjà, la WFA lançait la GTAM, une charte reprenant les principes de la mesure d’audience. Et pourtant, aujourd’hui nous ne sommes pas encore où nous devrions être. 

Le message du séminaire était très simple : un annonceur veut savoir à quelle fin il paye les médias et qui, de ce fait, il touche. Et ce, toutes marques média, plateformes, sortes d’écrans et campagnes confondues, surtout pour la vidéo. Le dernier appel de la WFA ? « De grâce, faites-le maintenant, et vite ! ».

Si l’on considère avec un certain recul le paysage média dans le nord de la Belgique, on constate un important changement. En 10 ans, les investissements ont glissé de façon drastique de médias classiques comme le print et la TV vers les médias numériques. Dans la foulée, Google s’est entre-temps imposé comme leader du marché, et ce, sans mesure cross-média belge. Cela a eu pour effet d’affaiblir l’écosystème média local et les effets néfastes qui en résultent pour l’annonceur et l’économie belge ont déjà été décrits à plusieurs reprises. Il me semble donc qu’il est primordial qu’en tant qu’acteurs locaux nous fassions la différence face aux géants internationaux. Comment ? En optant résolument pour la mesure de campagne qualitative dont a besoin l’annonceur. 

Au Royaume-Uni, l’association des annonceurs britanniques (ISBA) planche sur la North Star. Il s’agit d’un nouveau point de référence rassemblant toutes les données cross-média au sein d’un seul et même instrument de mesure. Je crois qu’une telle ‘étoile polaire’ peut être la solution pour mieux orienter notre industrie. Il faut cependant alors que ce soit une solution locale, qui installe sur le marché des standards de façon fiable et transparente. Cela demande une activation de la bonne vieille alliance entre média, annonceur et agence média.

C’est pourquoi je suis content qu’il y a 6 mois nous avons lancé un nouveau groupe de travail pour l’Online Video Advertising (OVA) au sein du CIM. Ce groupe a pour ambition, d’ici un an, de développer un outil qui devra permettre au marché de planifier l’offre vidéo complète, et ce, tant pour la TV et l’online et tant au niveau stratégique que tactique. Entre-temps, une feuille de route est prête détaillant ce qui doit se faire pour qu’un tel instrument soit développé. Elle contient des solutions à bon nombre de questions brûlantes. Pensez, par exemple, à la définition de contact uniforme de la TV classique et de la vidéo en ligne.

Dans les semaines à venir, le groupe de travail approchera toutes les parties prenantes pour obtenir leur approbation ou leur soutien. J’en appelle donc aux annonceurs et aux agences média : agissez sans plus attendre et joignez le geste à la parole ! Honorez cette ancienne alliance entre tous les partenaires dans notre écosystème. Êtes-vous vraiment à la recherche d’un guide en matière de planning de vidéo en ligne ? Alors, acceptez les solutions pragmatiques. Introduisez la transparence et la validation indépendante dans les données de campagnes utilisées ou obligez vos partenaires à le faire. Financez une initiative qui permet de répartir correctement chaque euro sur toutes les plateformes vidéo. La fusée à destination de la North Star entamera bientôt son compte à rebours. Êtes-vous prêt à la laisser partir ?