Les Lions de Cannes 2018 vus par TBWA

Cette année, cinq agences belges ont ajouté à leur tableau de chasse des Lions fort convoités. Dans cette série, nous leur donnons la parole pour nous livrer leur regard sur le festival de Cannes. Aujourd’hui, la parole est au Directeur créatif Jan Macken de TBWA. « De plus en plus de marques affichent leur sens moral publiquement. » 

Vous avez remporté un Silver Lion et trois Bronze Lions. Quelle importance ont ces prix pour vous ?

Jan Macken, Creative Director : « Ce n’est pas un but en soi, mais bien sûr, c’est toujours agréable. Si vous pensez aux 35.000 campagnes envoyées, être au même niveau que la concurrence internationale est tout de même source de satisfaction. Car cela prouve que vous parvenez à rompre avec les conventions. Mais vous n’êtes pas toujours primé pour le travail auquel vous pensez, souvent, le jury récompense justement autre chose. » 

Quelle évolution avez-vous constatée au festival ?

« Nous avons remarqué que de plus en plus de marques affichent leur sens moral publiquement. Selon moi, cela répond aux attentes de la nouvelle génération de clients. La campagne de Nike ‘Australian Marriage’ est un exemple frappant selon moi. Via celle-ci, la marque s’est positionnée en faveur du mariage homosexuel en transformant son logo en coche sur le formulaire de vote relatif au mariage entre personnes de même sexe. » 

Que pensez-vous de la phrase ‘Print is dead’ dans le cadre du festival ?

« Selon moi, l’impression est au contraire un support très puissant à l’extérieur. Il vous permet en effet d’afficher publiquement votre opinion. Prenez le film ‘Three Billboards Outside Ebbing, Missouri’ par exemple. Cela peut vraiment vous permettre de prendre possession de l’espace, d’agrandir votre terrain de jeu. Cette année, ‘David Bowie Is Here’ de Spotify était une belle campagne. À l’occasion du lancement de l’exposition ‘David Bowie Is’, ils ont transformé une station de métro du quartier, nommée après lui, en musée. Vous pouviez y voir plus de 40 œuvres uniques : des photos encore jamais montrées, des textes de chansons sur les escaliers, des objets personnels tirés de ses archives. »

Quelle était votre campagne préférée ?

« ‘The Gene Project’ de Marmite était super. Dans cette campagne, ils jouent sur le fait que Marmite est un produit ‘love it or hate it’. Ils ont même été plus loin en prouvant scientifiquement que le fait d’aimer ou de détester Marmite est déterminé génétiquement dès la naissance. Les gens pouvaient commander un kit pour faire le test, et l’ont fait massivement. Ce fut à la fois leur campagne la plus polarisante et la plus efficace. »