Les Lions de Cannes 2018 vus par DDB

Cette année, cinq agences belges ont ajouté à leur tableau de chasse des Lions fort convoités. Dans cette série, nous leur donnons la parole pour nous livrer leur regard sur le festival de Cannes. Nous avons interrogé Dieter De Ridder, Creative Director chez DDB. « Le Cannes Lions Festival, c’est un peu une boussole en matière de créativité à une époque où le consommateur est exposé 24 h/24 à une overdose de stimuli. » 

Vous avez remporté un Bronze Lion dans la catégorie Radio & Audio avec ‘I’m still here’ pour l’Alzheimer Liga. Quelle importance a ce prix pour vous ?

Dieter De Ridder, Creative Director : « Pour les agences créatives comme DDB, les Cannes Lions restent une référence importante. C’est un peu une boussole en matière de créativité, à une époque où le consommateur est exposé presque 24 h/24 à une overdose de stimuli et où les nouveaux médias et technologies se succèdent à vitesse grand V. De plus, cela fait belle lurette que les récompenses ne sont plus uniquement une question d’idées originales. À l’heure actuelle, il faut aussi pouvoir présenter de solides résultats commerciaux. Si votre travail a été sélectionné parmi plus de 35.000 candidatures, ce n’est pas pour rien. Par ailleurs, les prix restent un critère important pour attirer les personnes les plus talentueuses et les marques les plus innovantes. Un travail formidable attire tout simplement les meilleurs talents. C’est aussi simple que cela. Enfin, sans doute le plus important pour le client et l’agence : une telle récompense donne un regain d’énergie incroyable à toute l’équipe, maintient tout le monde sur le qui-vive et vous force à faire des ajustements régulièrement. »

Quelle était votre campagne préférée ? 

« Ma campagne préférée était 'Exclusive the Rainbow' de Skittles. Ils ont eu l’audace de réaliser, pendant le Super Bowl – l’événement publicitaire le plus cher et le plus médiatisé de l’année – une publicité qui ne pouvait être vue que par un seul spectateur au monde ! Une illustration parfaite de la nécessité de penser autrement à l’heure actuelle pour attirer l’attention des consommateurs malgré cette overdose de stimuli quotidienne. Tous les ingrédients nécessaires pour gagner de nos jours sont réunis : une bonne vision, un concept créatif ultra puissant et inédit, l’humour absurde typique avec lequel Skittles fait mouche auprès du groupe cible depuis des années, une stratégie RP intelligente, un contenu divertissant sous la forme de teasers rigolos, le casting parfait et David Schwimmer de Friends. »

Quelle évolution avez-vous constatée au festival ?

« La présence dominante de Google & co. Avant, les groupes de médias classiques et les grandes marques prenaient possession de toutes les plages le long de la Croisette. Aujourd’hui, ils ont laissé la place aux géants de la technologie qui déploient des stands spectaculaires et des fêtes de plage époustouflantes. Cela témoigne clairement d’un transfert de pouvoir. Autre évolution frappante en cours depuis quelques années déjà : la façon dont les publicitaires tentent de surfer sur les tendances sociétales actuelles comme l’égalité des genres, la lutte contre le plastique, #metoo, les réfugiés ou encore les espèces menacées d’extinction. Une évolution appréciable, en soi, mais qui exige un équilibre difficile à atteindre : parfois, cela fonctionne de manière spectaculaire, d’autres fois, ça sent l’opportunisme. Vous savez, j’ai l’impression que l’organisation des Cannes Lions elle-même est encore un peu en recherche. Aujourd’hui, il existe tellement de catégories que tout ne peut pas être qualifié de ‘publicité’. Logique au fond, au vu de la quantité de nouveaux points de contact et techniques dont disposent les publicitaires actuellement. Mais résultat, on compare aussi parfois des pommes avec des poires. Et la machine commerciale derrière les Cannes Lions en devient parfois un peu trop perceptible. Un équilibre difficile, qui selon moi, n’est pas encore tout à fait atteint. » 

Que pensez-vous de la phrase ‘Print is dead’ dans le cadre du festival ?

« L’histoire a démontré à bien des reprises que l’arrivée de nouveaux médias entraîne rarement la mort d’un média plus ancien. Souvent, ceux-ci coexistent. De plus, à Cannes, on découvre chaque année suffisamment d’idées novatrices dans les catégories Print et Outdoor. Celles-ci montrent qu’il y a de la place pour encore davantage de renouvellement afin d’augmenter l’impact et l’engagement. D’un autre côté, je comprends aussi la critique qui dénonce un problème avec la catégorie Print. Au moins la moitié du travail d’impression affiché semble conçu pour remporter des prix. Et personnellement, je trouve cela injuste, car dans ce cas, vous ne vendez pas des produits ou des services et ne changez pas du tout le comportement des gens, ou leur regard sur une chose en particulier. Vous tentez simplement de remporter des prix en faisant paraître quelque chose une seule fois, ou en imaginant un truc incroyablement créatif pour le boucher du coin. Cela ne devrait pas être permis à la Coupe du monde du secteur publicitaire. »