Les effets inconscients du contenu de marque
DPG Media a mené, en collaboration avec Mediabrands Marketing Sciences et Unravel Research, une étude de neuromarketing à grande échelle sur l’impact inconscient du contenu de marque. Les résultats de cette étude permettent aux parties concernées de mieux conseiller les annonceurs en ce qui concerne le contenu de marque le plus adapté à leur campagne. L’étude examine la différence d’impact entre les divers types de contenu de marque ainsi que l’effet du contexte et l’adéquation par rapport au public cible.
Unravel a appliqué différentes méthodes : EEG (électroencéphalogramme) et GSR (réflexe psychogalvanique) pour mesurer l’expérience inconsciente, IAT (tests des associations implicites) pour cartographier les associations inconscientes (fiabilité et durabilité) et une étude en ligne pour constater l’impact explicite.
Un contenu de marque est une expérience positive
L’EEG a permis d’évaluer dans quelle mesure les différentes formes de contenu de marque déclenchent du « désir » et de l’« intérêt » ainsi que si le message est bien assimilé (« workload »). Le principal résultat de l’étude : toutes les formes testées de contenu de marque sont ressenties comme positives. C’est important, car un score positif pour le « désir » engendre un impact réel sur le comportement et l’image de marque. Il ressort des résultats que chaque forme de contenu de marque renforce les associations de marque (mesurées avec un test des associations implicites [IAT]).
Un contexte adapté offre des performances optimales
L’étude s’est aussi penchée sur le rôle du contexte. Les résultats montrent que les médias d’information génèrent plus d’émotions positives (désir) que les autres médias, ce qui est important pour un effet d’entraînement de marque (le processus par lequel une condition influe positivement sur une autre condition). Le contenu court semble enregistrer de meilleurs résultats que le contenu long : plus de désir, d’attention, d’assimilation et une activation émotionnelle plus forte.
L’adéquation est importante
Il s’avère en outre que l’adéquation entre produit et plateforme est importante. Lorsque le produit se prête à la plateforme de publicité, cela renforce les associations et la transmission du message. Cela s’applique aussi quand il est question d’une bonne adéquation entre le groupe cible (lecteurs/visiteurs d’une plateforme) et le message du contenu de marque. Une personne qui s’identifie au contenu ressent une plus forte valorisation et un impact de marque plus positif.
Dennis Hoogervorst, responsable chez Research & Insights chez DPG Media Pays-Bas, répond à quelques questions sur cette étude.
Quelle est la valeur ajoutée des méthodes d’étude innovantes comme EEG, GSR et IAT ?
« Le contenu de marque fonctionne d’une autre manière que la publicité traditionnelle. La marque concernée est présente de façon moins proéminente et l’assimilation du message exige plus de temps et se fait à un niveau plus inconscient. Par conséquent, son effet n’est pas observé lors des études explicites. Vous ne pouvez par exemple pas bien mesurer l’activation émotionnelle via un questionnaire. Avec la combinaison d’EEG, GSR et IAT, il est possible de cartographier l’expérience inconsciente et les associations.
« L’étude nous offre surtout des preuves tangibles du pouvoir du contenu de marque, peu importe la forme. »
Comment utiliser ces enseignements ?
« Le marketing de marque est devenu plus important ces dernières années et de nombreuses études ont été effectuées sur le contenu de marque. Il n’existait pas encore de bonne comparaison étayée entre les différentes formes de contenu de marque. Par conséquent, les enseignements acquis sont déjà précieux, mais pour tout dire, l’étude offre surtout des preuves tangibles de la force du contenu de marque, peu importe la forme. Les différences entre diverses propositions sont subtiles, mais cela permet aux agences de médias de mieux conseiller leurs clients sur les formes de contenu de marque les plus appropriées pour une campagne. »
Que peuvent faire les annonceurs et marketeurs avec les résultats de cette étude ?
« L’étude présente tant de dimensions que nous sommes encore en train de les traiter. En soi, c’est un problème de luxe, mais le travail d’Unravel est gaspillé si nous réduisons la richesse des données à l’introduction de cet article. Le point intéressant est que les résultats aident à faire de meilleurs choix, afin d’encore améliorer l’engagement du contenu de marque.
Téléchargez ici le rapport d’étude.