Les CRM lookalikes ont-ils plus d'impact auprès des annonceurs ?

La présence est importante

Ce n'est un secret pour personne qu'il existe aujourd'hui une forte concurrence sur le marché belge des boissons. De nombreuses marques optent donc pour des campagnes visant à gagner ou à maintenir une position de premier plan auprès des consommateurs. Cependant, il faut également accorder une attention importante à la dernière étape du funnel, l'intention d'achat. Quelque chose qu'ils ont très bien compris chez Pepsico.

Comment avons-nous procédé ? Avant le début de la saison télévisée de The Voice, dont Pepsi MAX est l'un des principaux sponsors, nous avons commencé par renforcer la notoriété de l'émission via une vidéo en ligne. La portée était l'une des principales exigences de la campagne. Nous avons donc choisi un large groupe cible basé sur des caractéristiques socio-démographiques. 

Élargir la stratégie du funnel supérieur

Outre ce large ciblage, de la first party data étaient également disponibles. Ces données ont été téléchargées via Datalab, après quoi nous avons eu la possibilité de les transformer en audience lookalike. Au cours de ce processus, la question s'est posée de savoir si la "créativité" d'une campagne destinée au funnel supérieur aurait un impact différent sur les publics créés sur la base de leurs propres données CRM par rapport au groupe cible socio-démographique plus large. De tels problèmes ne sont pas inhabituels pour Pepsico, qui travaille toujours avec une approche de test et d'apprentissage, a déclaré Willem Derede, Digital Activation Manager chez Pepsico.

"Pepsi MAX est un partenaire régulier de The Voice depuis des années, nous étions donc très intéressés par l'idée de faire passer notre campagne en ligne à VTM Go au niveau supérieur. En intégrant nos données 1P Pepsico dans Datalab, nous avons pu faire correspondre nos fans Pepsi MAX avec l'audience DPG et créer des lookalikes, avec des premiers résultats intéressants. Nous continuerons à explorer l'efficacité du ciblage via les données 1P en 2023."

Nous avons décidé de tester l'hypothèse et avons mis en place la campagne de sensibilisation vidéo avec deux ciblages différents : une large audience sociodémographique contre l'audience sosie. 

Pour mesurer l'impact et les attitudes des utilisateurs, nous avons également mené une étude de Brand Lift axée sur 3 piliers : position top-of-mind, considération de la marque et intention d'achat envers la marque Pepsi MAX. Les participants pouvaient répondre sur une échelle de 1 à 5, allant de "certainement pas" à "certainement oui". Cela nous a donné une image claire de l'impact de la campagne sur les attitudes tout au long du funnel.

L'hypothèse tient-elle la route ?

À la fin de la campagne, le spot s'est avéré très efficace pour générer un impact dans la couche supérieure du funnel. Par rapport au groupe de contrôle, le segment sociodémographique a vu sa notoriété augmenter de plus de 100 %, un score supérieur à celui du segment des lookalikes. L'utilisation d'une vidéo de sensibilisation à grande échelle reste donc une bonne tactique.

Dans les deux autres piliers - considération de la marque et intention d'achat - le segment des lookalikes obtient les meilleurs résultats. Cela signifie que l'effet en aval du funnel est le plus fort avec les publics lookalikes. Le nombre de réactions fortement positives était ici supérieur de 31% en moyenne, par rapport au segment socio-démographique. De plus, nous partons également du principe que les attitudes positives sont plus difficiles à faire évoluer au bas du funnel qu'au sommet, ce qui leur donne encore plus de valeur.

Pour Pepsico, ces résultats vont déjà dans la bonne direction et dans les prochaines étapes, ils veulent surtout essayer d'augmenter encore plus les différences de brand lift entre les deux cibles. En outre, cette campagne démontre joliment qu'il est toujours utile d'utiliser ses propres données CRM dans une campagne si elles sont disponibles - même si elle vise le funnel supérieur. Après tout, grâce à ces données, vous pouvez générer un impact supplémentaire en aval du funnel, ce qui est beaucoup plus difficile sur la base du seul ciblage socio-démographique.