Le secteur flamand des médias unit ses forces pour un nouveau mécanisme de mesure cross-média
Le gouvernement flamand et les différents groupes médias du nord du pays ont décidé d'investir dans un nouveau système de mesure cross-média en Flandre. Le nouveau système combinera les données provenant des canaux de médias linéaires, des réseaux sociaux, des sites web médias et des applications. Par ailleurs, le nouvel outil devra permettre de mesurer la consommation médiatique d’un même utilisateur en matière d'audio, de vidéo, de sites et de réseaux sociaux sur tous les écrans. Le système devrait permettre aux groupes médias locaux de répondre plus rapidement aux besoins des utilisateurs et offrir ainsi une réponse à la domination croissante des acteurs internationaux. Le projet a été approuvé par le gouvernement flamand et va maintenant être soumis à la Commission européenne.
Le paysage médiatique évolue rapidement : de plus en plus de personnes lisent les informations ou recherchent du divertissement en ligne. En outre, les plateformes changent fréquemment et de plus en plus vite : par exemple, une vidéo est regardée à la fois de manière linéaire à la télévision et en ligne via l'application ou les réseaux sociaux. Aujourd'hui, les acteurs locaux manquent d'instruments de mesure pour bien connaître les besoins et les habitudes des consommateurs. Les grandes entreprises internationales de médias (sociaux) protègent leurs données, ce qui crée un déséquilibre dans le secteur des médias. Cela a un impact sur la compétitivité globale des acteurs locaux. Il est donc essentiel d'avoir un meilleur aperçu du comportement des utilisateurs face aux médias.
Afin d'apporter une réponse à cette question, les entreprises de médias, ainsi que le gouvernement flamand, unissent leurs forces pour travailler sur un nouveau système de mesure cross-média. À cette fin, un consortium sera créé, qui sera chargé du développement et de la mise en œuvre du nouveau système de mesure.
Comment le nouveau système doit-il fonctionner ?
Actuellement, les études médias tactiques sont réalisées et gérées par le Centre d'informations sur les médias (CIM), par type de média. Mais le contenu est de plus en plus partagé et consommé sur différentes plateformes numériques.
Prenez par exemple des émissions comme The Voice, De Mol ou Dertigers. L’audience de ces programmes sur la télévision est mesurée via le panel TV du CIM. Mais un extrait vidéo de ces programmes peut aussi être publié sur hln.be ou nieuwsblad.be. L’audience de cette dernière est à son tour mesurée par l’étude CIM Internet. Si quelqu'un partage l’extrait sur Facebook, c'est Facebook qui compte le nombre de fois où il est partagé. Étant donné que toutes ces études utilisent des méthodes différentes et interrogent des personnes différentes, il n'est pas possible de comparer tous ces résultats et d’avoir une vision unifiée de la force de certains contenus, par exemple, la façon dont The Voice, De Mol ou Dertigers sont accueillis à travers tous les médias.
La seule bonne solution à ce problème est de mesurer tous les médias avec les mêmes personnes, sur la base d’un même panel et en utilisant une seule et même méthodologie. Il sera ainsi possible de déterminer comment les utilisateurs de médias se déplacent entre les différentes plateformes (cross-média) et marques médias tout au long de la journée, c'est-à-dire quels sont leurs « parcours médiatiques ». Par exemple, une personne qui lit le journal en ligne via une application d'actualités le matin, surfe sur les réseaux sociaux via son smartphone ensuite, écoute la radio dans la voiture et regarde une série Streamz en famille le soir.
Le système fournit non seulement une vue d’ensemble de l'utilisation des médias, mais aussi des données supplémentaires :
Cette nouvelle méthode de mesure devrait notamment nous permettre de savoir quelles sont les plateformes de streaming utilisées, comme Streamz, VRT NU, VTM GO, GoPlay mais aussi Netflix. Ce qui est impossible actuellement dans l'étude d’audience classique.
Pour la radio, les chiffres seront disponibles peu après la diffusion et par minute, ce qui permettra aux responsables de programmes d'évaluer immédiatement chaque partie du programme et de l'adapter rapidement aux besoins du consommateur.
En outre, la couverture totale d'un événement, comme une Coupe du Monde, pourra être cartographiée avec précision, alors qu’actuellement, les personnes qui regardent les matchs en dehors de leur domicile (dans les parcs, dans les cafés, etc.) ne sont pas enregistrées.
En ce qui concerne la lecture (contenu des magazines et des journaux), les journalistes, qui rapportent de plus en plus l’actualité sous différents formats, doivent mieux comprendre qui consomme quelle information, où, quand et quel format est le plus approprié en fonction du contexte. Le système de mesure donne un aperçu de l'interaction entre la lecture « sur papier » et l'utilisation numérique des marques de presse et de magazine ainsi que leur diffusion sur les réseaux sociaux.
Autant d’informations qui amélioreront considérablement l'expérience média du consommateur flamand. Sur la base de cette nouvelle image globale, il sera possible d’établir des choix éclairés et stratégiques. Le contenu sera mieux distribué et trouvé. Le consommateur bénéficiera également d'une meilleure expérience publicitaire grâce à un meilleur contrôle de la fréquence de diffusion, un meilleur ciblage et une plus grande pertinence. Les publicités seront perçues comme moins intrusives.
Le consortium a été baptisé XMC (pour CrossMedial Consortium) et se compose de dix parties : Ads & Data, DPG Media, Mediafin, Mediahuis, Niet-openbare regionale televisievereniging Vlaanderen (NORTV), Roularta Media Group, SBS Belgium, Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR), Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie (VRT) et WE MEDIA. Tant les grands que les petits médias flamands sont ainsi représentés. Le gouvernement flamand contribue au projet à hauteur de 4 millions d'euros provenant du fonds ‘Vlaamse Veerkracht’ (« Résilience flamande »), tandis que les groupes médias y ajouteront 1,7 million d'euros.
Le projet est en cours de notification à la Commission européenne. Ils vont l'étudier et l'évaluer en profondeur. Si le feu vert est donné, le projet devrait démarrer l'année prochaine.
Benjamin Dalle, ministre flamand des Médias : « Ce projet change véritablement la donne pour les groupes médias flamands. Il offre une réponse à la position de plus en plus dominante des grands acteurs internationaux dans notre secteur des médias. C'est un signal très fort que les acteurs des médias unissent leurs forces dans ce domaine afin que le consommateur flamand puisse continuer à profiter d'un contenu actualisé et pertinent. Ce n'est qu'en travaillant ensemble que nous pourrons maintenir la pertinence et la viabilité financière du secteur des médias. La crise du coronavirus a montré une fois de plus que les modèles de rémunération actuels sont sous pression. Nous faisons de ce défi une opportunité. Nous espérons un feu vert rapide de l'Europe pour pouvoir commencer. »