Le mot clé pour regarder la télévision de demain ? Personnalisation !
VTM GO fête son troisième anniversaire et a bien grandi depuis sa naissance. L'application constitue un pilier essentiel dans l’approche avec laquelle DPG Media façonne le comportement des téléspectateurs flamands en 2022. Une offre de contenu personnalisée ne fait pas seulement le bonheur du téléspectateur ; la personnalisation, sous la forme de publicité ciblée, est également un outil précieux pour les annonceurs. Bien vu, de quelque manière que ce soit !
Fin avril, VTM GO a fêté son troisième anniversaire. Pas moins de 2,5 millions d'utilisateurs enregistrés regardent VTM, VTM 2, VTM 3, VTM 4 et VTM GOLD via l'application, où et quand ils le souhaitent. Un accomplissement unique, notamment parce que l’application est typique de la façon dont les Flamands regardent aujourd’hui la télévision… en quelque sorte.
« Ces cinq dernières années, nous sommes passés brusquement du direct au différé puis au streaming », explique Dirk Lodewyckx, directeur TV, streaming et radio chez DPG Media Belgique. « Le téléspectateur, jeune et moins jeune, veut les trois, où et quand il veut. La télé en direct quand c'est pertinent et urgent, le différé pour un plus grand confort et du binge-watching quand l’envie s’y prête. »
Offres sur mesure
Le téléspectateur s'attend donc à une offre de contenu sur mesure. Et c'est là que VTM GO intervient. Avec l'application, une plateforme de vidéo à la demande avec publicité (AVOD), la personnalisation est exploitée plus que jamais. Maarten Devillé, actuellement Head of Recommendation & Search chez DPG Media Belgique, en a été l'un des initiateurs lorsqu’il occupait le poste de Team Lead Video Personalisation & Insights. « En deux ans, nous avons réussi à créer un produit entièrement personnalisé. La phase de maturité a maintenant commencé. Nous élaborons votre page d'accueil en fonction de ce qui vous intéresse, nous trouvons des correspondances avec notre offre et nous essayons de faire en sorte que vous découvriez un maximum de programmes. Ce n’est que si nos recommandations ne sont pas justes que vous vous demandez pourquoi on vous montre quelque chose. »
Le bon contenu au bon moment
L'un des principaux éléments constitutifs de la personnalisation est le comportement de visionnage. « Nous construisons un modèle en faisant correspondre ce que nous savons de notre spectateur avec ce que nous savons de notre contenu. En raison de la grande portée et de la quantité de contenu, nous pouvons travailler à grande échelle. Par exemple, nous constatons que les personnes qui aiment regarder des films sont souvent aussi intéressées par un programme comme ‘The Voice’. Sur la base de ces informations, nous établissons un profil de chaque spectateur. Pour chaque élément de contenu, nous pouvons également calculer le match rate du téléspectateur avec un programme. »
La bonne publicité pour le bon groupe cible
La personnalisation ne s'arrête pas à nos offres de contenu. L’addressable TV permet également d'adapter les publicités au groupe cible. Grâce à l’addressable TV, les annonceurs peuvent atteindre un groupe cible spécifique dans le bon contexte et au bon moment. Une formule en or, selon Jelle Vanormelingen, Account Manager Addressable TV chez DPG Media. « L’addressable TV est une forme innovante de publicité qui permet à l'annonceur de personnaliser son message. La personnalisation peut se baser sur les intérêts, le comportement de visionnage ou les paramètres sociodémographiques du groupe cible que vous souhaitez atteindre. »
Qu'est-ce que cela signifie concrètement ? « Cela ouvre des portes aux annonceurs qui sont actifs sur un marché de niche et qui, s'ils diffusaient leurs publicités sur la télévision linéaire, auraient trop de waste et pas assez de return on investment. Grâce à l’addressable TV, ils ont tout de même un impact suffisant avec un budget limité. Avec l'annonceur, un groupe cible est défini, ainsi que la fréquence moyenne que nous voulons atteindre. Ensuite, tout est automatique : nous alternons nos propres publicités avec le spot addressable TV au moment où le groupe cible choisi regarde la télévision. Nous utilisons pour cela les systèmes des opérateurs télécoms Telenet et Proximus et leurs décodeurs. »
À la fin du parcours, l'annonceur peut compter sur un rapport de mesure précis. « À la fin d'une campagne, Telenet ou Proximus fournit un rapport détaillé dans lequel sont repris le nombre de contacts (impressions), la portée et la fréquence par semaine de campagne. Les chiffres effectifs sont enregistrés par les décodeurs. » Parce que mesurer, c'est savoir.