La publicité en temps de crise : la qualité a-t-elle encore sa place ?

It’s not (all) about the money

Pourquoi une personne choisit-elle le produit X plutôt que le produit Y ? La réponse se trouve dans le Recession Monitor de GroupM (février 2023). No surprise : le prix est l'une des motivations les plus importantes pour un achat. 74 % des Belges déclarent comparer régulièrement les prix. Par ailleurs, 70 % d'entre eux attendent une promotion avant d'acheter un produit.

Le prix est donc important. Mais ce n'est pas le seul moyen d'économiser. Par exemple, 44 % cuisinent plus souvent à la maison et 43 % utilisent l'énergie avec plus de parcimonie (GWI's Slowdown Lowdown Report, janvier 2023). Nous faisons donc attention à nos coûts, mais pas à n'importe quel prix : 40,8 % sont toujours prêts à payer plus pour une meilleure qualité de nos aliments.

Pour approfondir cette question, GroupM a créé une typologie des acheteurs. Quels en sont les enseignements ? Seuls 9,2 % des acheteurs tiennent compte uniquement du prix lorsqu'ils effectuent un achat. Le groupe le plus important (35,5%) recherche un bon rapport qualité-prix. Un prix abordable est indispensable, mais ceux qui veulent vraiment être intéressants doivent être en mesure d'offrir de la qualité.

Et c'est précisément là que les marques A peuvent faire la différence. Convaincre le consommateur de leur valeur ajoutée, voilà ce dont il s'agit. Ce n'est pas un exercice facile, mais en tant que spécialiste du marketing, vous savez que toute crise recèle une opportunité. Une chose qu' Elvea, producteur de sauces pour pâtes et de tomates en conserve, a bien comprise.

L'amour passe-t-il par l'estomac ?

Au cours des deux premiers mois de l'année, nous avons vu Elvea régulièrement à la télévision et nous avons mené une campagne native avec un site web dédié via hln.be. Dans le spot, on voit un couple préparer un plat de pâtes avec la passata Elvea. Cette passion se retrouve également dans les articles natifs. Avec des recettes et des informations sur la marque, ce sont des infos plus pratiques qui sont communiquées.

Pour évaluer la campagne, nous avons soumis à un test 500 Flamands âgés de 18 à 54 ans. L'objectif ? Recueillir des informations sur la campagne et analyser le comportement d'achat des consommateurs pour les sauces pour pâtes et les tomates en conserve. Les résultats confirment ceux de l'étude de GroupM : la saveur est de loin le facteur décisif lors d'un achat. Le prix et la qualité suivent sur un pied d'égalité. Par ailleurs, nous tenons beaucoup moins compte du Nutri-Score du produit.

La question clé : les publicités d'Elvea parviennent-elles à convaincre le consommateur de la valeur ajoutée de ses produits ? Une chose est sûre : la campagne est restée dans les mémoires. 63% des Flamands disent avoir vu la campagne . Un beau score quand on sait que la référence pour les campagnes cross-média est de 52%. La campagne télévisée en particulier s'est distinguée, la partie native étant la cerise sur le gâteau.

TV + native : 1 + 1 = 3

La campagne cross-média ne s'est pas seulement distinguée, elle a aussi appris quelque chose à la Flandre. 55 % des personnes interrogées ont déclaré que les avantages d'Elvea étaient mieux compris. Fait remarquable, parmi les personnes qui ont vu le spot télévisé et lu au moins un article sur le sujet, ce pourcentage s'élève à 66 %.

La partie apprentissage met réellement en évidence le pouvoir de la publicité native. Par exemple, la campagne télévisée o.a. crée une élévation de la perception du goût et de la qualité d'Elvea. Ce résultat est souvent encore plus fort si les articles natifs ont également été consommés. Par ailleurs, d'autres USP, tels que la santé, ne sont influencés que lorsqu'ils sont combinés avec les deux médias.

Avec un article natif, vous choisissez consciemment de lire un contenu qui vous intéresse. Vous êtes plus ouvert au contenu et vous prenez votre temps. Cela fait de la publicité native le complément parfait d'une campagne télévisée réussie.

En outre, la force du contenu natif réside dans son praticité. Il est connu comme un média activant et nous le voyons dans le cas d'Elvea. Les Flamands qui attribuent une meilleure image de marque à la marque passent également plus rapidement à l'achat. Une fois de plus, c'est la combinaison de la télévision et de la publicité native qui apporte l'amélioration la plus forte.

Dire que les marques de qualité ne vivent pas la période la plus facile aujourd'hui est un euphémisme. Mais chaque crise recèle une opportunité. Nous surveillons nos coûts et faisons des économies là où nous le pouvons, mais la qualité reste importante. Le cas d'Elvea le montre bien : 4 Belges sur 10 choisissent des sauces pour pâtes et des tomates en conserve de marque A et continueront à le faire à l'avenir. Notre conseil ? Rester une marque de produits de grande consommation investir dans la perception de la qualité de votre marque. C'est le seul moyen de faire pencher la balance prix-qualité en votre faveur.