La meilleure campagne vidéo multi-plateformes? En TV et sur VTM GO

Récemment, le professeur australien Karen Nelson-Field est venue parler chez CommPass. Elle y a partagé les enseignements de son étude sur les performances ‘cross-plateformes’ de la vidéo. Que s’avère-t-il ? Les plateformes BVOD comme VTM GO sont très performantes.

Annonces TV : meilleurs scores en termes d’attention

Dans un premier volet de son étude, il s’agissait de dresser la carte de la façon dont les gens regardent les publicités. Quand on compare Facebook video, YouTube et la  TV, on constate que la TV obtient de loin le meilleur score en ‘active viewing’, à savoir 58, contre 31 pour YouTube et 4 pour Facebook. 

La moyenne (‘overall average’) est également au plus haut du côté de la TV, et au plus bas chez Facebook. Ce chiffre exprime le taux d’attention du téléspectateur.

Quel effet les publicités vidéo ont-elles à court terme ?

L’indice STAS révèle l’effet de la publicité sur les ventes à court terme en comparant le comportement d’achat des personnes ayant été exposées à la publicité à celui de celles qui ne l’ont pas vue. Ainsi, à court terme la publicité TV augmente les ventes de 44 %, voire de 61 % si l’on regarde la télévision sur mobile.

La puissance du petit écran

Ce qui nous amène à un résultat frappant tiré de l’étude : les petits écrans réalisent le meilleur score STAS. Ils génèrent le plus de ventes sur toutes les plateformes, la TV incluse. Comment cela se fait-il ? Les petits écrans reçoivent plus d’attention passive, parce que la mesure à laquelle l’écran est rempli par le contenu (soit, la couverture) est supérieure. Facebook sur mobile obtient ainsi 27 %, tandis que sur display le média n’atteint que 10 % à peine. Le score réalisé par YouTube sur mobile est également supérieur de 2 % à celui sur display. 

Multi-plateformes : le mieux est de combiner TV et BVOD

Or, de nos jours on veut évidemment que sa campagne passe sur plusieurs plateformes, mais quelle combinaison fonctionne le mieux ? Les plateformes collaborent, c’est sûr, mais toutes les combinaisons ne sont pas aussi favorables.

Quand la première vision se fait en TV en TV et la seconde en TV en BVOD, Karen Nelson-Field s’attendait à une moyenne des deux scores STAS : 154. Ce qu’elle a relevé pendant les tests était toutefois bien supérieur : 172. 

Les STAS combinés entre TV en TV, d’une part, et Facebook sur mobile ou YouTube sur mobile, d’autre part, sont clairement inférieures à celle de la combinaison avec la TV en BVOD. Cela provient tout simplement du fait que Facebook et YouTube affichent une STAS inférieur. 

Bref, la meilleure combinaison est celle de la TV en TV et la TV en BVOD. C’est une combinaison que nous sommes en mesure de proposer grâce à nos chaînes de télévision  et nos plateformes de VOD VTM GO et Stievie. 

Les 4 piliers publicitaires de VTM GO

Début avril, nous avons lancé VTM GO : une plateforme de VOD avec des contenu en live, des contenus catalogue, des avant-premières et des contenus publiés en exclusivité sur le Web. Les annonces que nous plaçons sur la plateforme reposent sur  quatre piliers. 

• La confiance du téléspectateur 

VTM GO opère selon un modèle freemium. Du coup, les utilisateurs ne doivent pas payer pour la plateforme, mais se voient par contre proposer des publicités. 

Nous offrons aux utilisateurs un rapport équilibré entre contenus vidéo et publicités, en pré-roll et mid-roll. Suivant la longueur du programme TV ou du film, l’émission est interrompue par deux ou trois écrans publicitaires d’une minute et demie environ.

• Un environnement ‘brand safe’

Les annonces sont uniquement placées dans des environnements ‘brand safe’. Si le contenu vidéo traite de sujets comme le meurtre, la terreur ou la discrimination, nous ne placerons pas d’annonces autour. 16 pour cent de nos contenus vidéo sont dès lors libres de toute annonce. 

• Ciblage : first party data 

Nous veillons à ce que les annonces soient vues par le bon public cible, et ce, à l’aide de ciblages. Pour ce faire, nous pouvons utiliser des first party data, car chaque utilisateur de VTM GO a son propre login. Des sociétés de mesures comme Nielsen vérifient régulièrement si les publicités ciblent le bon public. 

• Viewability

Notre dernier pilier est notre offre de 100 % de viewability. Nous travaillons avec CP AVOC, soit ‘cost per audible & visible on completed’. Chaque impression vendue est donc audible, visible et complétée à 100 %. Les annonces sur VTM GO ne peuvent être zappées et se trouvent autour de contenus vidéo ‘long form’. 

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