It’s a long way to… effectiveness ? Part II - What is the definition of an effective touchpoint plan ?

Le touchpoint planning fait-il vraiment la différence pour remporter un Effie ? Selon Bart De Pauw, Chief Business Intelligence Officer chez GroupM, la réponse consiste en 7 points essentiels:

• Branding & activation vont de pair et, à long terme, ne peuvent se passer l'une de l'autre.

• La publicité est synonyme de séduction, mais dans un contexte où la brand safety, la confiance, le contenu et la communauté sont essentiels.

• Les valeurs d'un influenceur doivent correspondre aux valeurs de votre marque ( = congruence des valeurs).

• Une stratégie efficace en matière de ressources peut passer par une approche en sablier ou en cascade :

  • Avec une approche en sablier, vous souhaitez toucher le plus grand nombre de personnes possible en mettant l'accent sur la marque, ce qui favorise l'activation, et en appliquant une stratégie de données pour sélectionner les bonnes personnes en vue d'une conversion. Attribuer votre conversion au dernier touchpoint (souvent le search) est une erreur et sous-estimer les touchpoints précédents (souvent la télévision) aussi.

  • Dans une approche en cascade, chaque touchpoint est déployé et combiné en fonction de sa force et de sa complémentarité. Cela ne fonctionne vraiment que lorsque la communication est intégrée et que le concept créatif est reconnaissable dans les différents touchpoints (résonance).
    

• Il y a un rendement décroissant ou ROI lors du déploiement des touchpoints mais une stratégie de pénétration fournit le plus grand retour net. Par conséquent, une analyse du rendement à long terme basée sur le brand equity est la meilleure façon d'analyser votre "return on marketing". La télévision a un effet multiplicateur/ROI x3 lorsque vous combinez les retours à long terme et à court terme.

• La cohérence et le caractère unique multiplient par 5 l'impact de votre campagne et les "distinctive brand assets" sont essentiels : animaux, enfants, codes visuels, célébrités, codes sonores, dialogues et visages souriants, mention de la marque au lancement et culture (par exemple locale).

• Le Marketeer Measurement Toolkit (MMT) est nécessaire ‘Never stop testing and advertising will never stop improving’. David Ogilvy

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