GAIA 🤝 Lisa : une intégration rédactionnelle frappante dotée de chiffres de performance exceptionnels
Vous souvenez-vous d’une campagne publicitaire qui, dans sa conception comme dans son exécution, a été hautement créative et a assuré un succès éclatant dès son lancement ? Nous oui ! La campagne de sensibilisation de GAIA autour des usines à chiots, menée en avril 2023, est de cette trempe. En mélangeant fiction et réalité, l’organisation de défense des animaux GAIA a réussi à conscientiser le Flamand autour de cette problématique. Comment ? Vous le découvrirez dans cet article.
Exécution créative
Les usines Ă chiots – l’élevage de chiens pour le profit, le bien-ĂŞtre des animaux Ă©tant secondaire – forment un problème qui, hĂ©las, existe aussi toujours chez nous aujourd’hui. VoilĂ pourquoi GAIA cherche Ă sensibiliser le Belge en dĂ©montrant que les usines Ă chiots favorisent la souffrance animale.Â
Quel est le meilleur moyen de sensibiliser les gens à un problème ? Exactement : il s’agit d’influer sur leurs émotions en rendant le problème aussi concret que possible. C’est là que le feuilleton télé Lisa a su jouer un rôle clé. Lisa a en effet pour décor l’agence de marketing Massa. Ne serait-ce pas génial de voir la campagne prendre forme de A à Z dans le feuilleton et, lorsqu’elle serait lancée dans la série, de la voir et de l’entendre partout dans le monde réel ? Cela allait permettre d’augmenter l’implication du téléspectateur dans la marque et dans le message. Telle a été l’approche de notre équipe Integreate lors de la création de la campagne GAIA.
« Lorsque GAIA a demandé que la problématique des usines à chiots soit abordée à grande échelle, nous avons sorti le grand jeu pour transposer ce message vers le grand public de la manière la plus créative possible », raconte Delphine Creemers, Creative Content Manager chez Integreate. « C'est ainsi que nous avons abouti à cette campagne autour du chiot Charlie, qui mêle harmonieusement fiction et réalité. »
Regardez ici le casemovie de GAIA & Lisa
Diffusion cross-média
Lors du déploiement de la campagne GAIA cross-média – sur des billboards autour de Lisa, à la radio, en print et dans des articles natifs sur hln.be –, nous l’avons soumise à la recherche nécessaire afin d’en mesurer l’impact. 500 Flamands de 18 à 54 ans ont été interrogés dans le cadre de l’étude DPG Media ImPact (MIP). D’une part, celle-ci a révélé quel était l’impact de la campagne sur la perception des usines à chiots auprès des Flamands. D’autre part, elle a mis en évidence la valeur ajoutée qui découle de l’intégration de cette problématique dans Lisa.
Si vous voulez créer de l’impact, il faut que votre campagne sorte du lot. Ça a assurément été le cas pour GAIA. Après trois semaines de campagne, 56 % des Flamands ont signalé qu’ils avaient vu ou entendu au moins un élément de campagne. Le spot radio autour du chiot Charlie a clairement servi de moteur, générant déjà rien qu’un taux de reconnaissance de 42 % (benchmark : 33 %). Il n’est pas illogique que, proportionnellement, la campagne ait été beaucoup plus remarquée par ceux qui l’ont vue se dessiner dans Lisa. 7 téléspectateurs de Lisa sur 10 ont indiqué avoir vu/entendu la campagne dans la vraie vie. Cette reconnaissance supérieure par les téléspectateurs de Lisa va de pair avec le fait qu’ils apprécient tout simplement aussi davantage la campagne (likeability plus élevée : 7,1 vs 6,8/10 chez les non-téléspectateurs de Lisa).
Qu’est-ce qui a fait que cette campagne frappe les esprits ? Son caractère distinctif réside indéniablement dans la réaction émotionnelle qu’elle provoque. En général, la publicité tente de susciter des émotions positives (le plaisir, l’enthousiasme, …) tout en évitant les émotions négatives. GAIA fait exactement le contraire. Pas moins de 6 Flamands sur 10 (61 %) se sont sentis tristes à l’écoute du spot radio. Pour la plupart des spots radio, ce chiffre tourne autour de 13 %.
La stratégie qui consiste à toucher émotionnellement le Flamand avec la souffrance animale en rendant les pratiques des usines à chiots tangibles, doit permettre au message de s’ancrer. 81 % des gens exposés à la campagne affirment qu’ils sont devenus plus conscients de la problématique autour des usines à chiots. La campagne leur a fait comprendre que ce type d’élevage est une cause majeure de souffrance animale. Cette prise de conscience a pu être observée tant chez les téléspectateurs de Lisa que chez les non-téléspectateurs de Lisa. C’est une bonne chose, car cela montre qu’il ne fallait pas nécessairement connaître le contexte de la campagne du feuilleton télé pour pleinement saisir le message.
L’intégration Lisa comme déclencheur d’action
Le fait de voir la campagne prendre vie dans Lisa présente un avantage supplémentaire énorme : cela augmente l’engagement du téléspectateur à l’égard de GAIA. Dans l’ensemble, on peut affirmer qu’on parle plus de GAIA grâce à la campagne, mais pour atteindre l’étape suivante, celle de l’activation concrète, l’intégration dans Lisa est importante. Les téléspectateurs de Lisa ont clairement été amenés à vouloir en savoir plus sur GAIA et sont activement partis à la recherche d’informations sur l’organisation. Et le plus important : ils indiquent aussi significativement plus avoir soutenu GAIA durant la période de campagne.
La campagne GAIA en collaboration avec Lisa illustre joliment comment une approche créative peut offrir une plus-value dans l’obtention d’un objectif de marque. Reste à espérer que, dans un avenir proche, nous n’aurons plus à parler des usines à chiots que comme d’une fiction, et non plus comme d’une réalité.
Vous aimeriez aussi développer une campagne créative ? Contactez l’équipe Integreate.