Dorénavant, DPG Media mesurera l’impact des campagnes de façon totalement cross-média
L’étude Media Impact (MIP) de DPG Media s’engage à fond dans le cross-média. Désormais, vous pourrez vous adresser à DPG Media pour une mesure cross-média entièrement adaptée à votre campagne, avec une bonne dose de flexibilité pour vous permettre de vous concentrer sur ce qui compte vraiment pour votre marque. Car celle-ci est unique, et notre mesure d’impact l’est aussi.
Depuis des décennies, l’étude Media Impact de DPG Media apporte la preuve du succès de campagnes TV, radio et print, aidant ainsi les annonceurs à être plus percutants encore à l’avenir. Afin de mieux comprendre les forces et les défis en matière de communication, nos experts média ont entièrement repensé le MIP. Ensemble, nous nous mettrons à l’ouvrage pour que votre campagne devienne encore plus rentable. Nous nous y appliquerons à l’aide de 5 facteurs clés.
1. Dorénavant, les mesures MIP seront cross-média
Le MIP cross-média teste l’impact de la campagne tout entière et des expressions de campagne séparées.
Le MIP proposait déjà des mesures d’impact séparées pour les campagnes TV, radio et print. Cependant, chaque expression dans le mix média sera dorénavant reprise dans une seule mesure d’impact : de VTM à Qmusic, de Dag Allemaal à HLN.be, de De Morgen à VTM GO.
Pieter Markey, Advertising Research Manager chez DPG Media : « DPG Media dispose d’une offre média unique et énormément riche, dans laquelle, par surcroît, les différents canaux se renforcent. Il est donc crucial d’avoir une vue complète sur l’impact de la campagne et la façon dont ces différents médias collaborent. Une fois que nous aurons effectué suffisamment de mesures, nous serons à même de conseiller le client quant au mix média le plus rentable pour tel ou tel secteur ou objectif. À l’avenir, nous pourrons ainsi continuer à soutenir et conseiller les annonceurs à 100 %. »
Shana Vereecken, Category & Brand Specialist Natural Foods chez Lotus Bakeries : « Le MIP cross-média nous a permis de réaliser des progrès considérables dans la compréhension de l’efficacité de nos différentes campagnes TV et print et d’entreprendre des actions pointues dans cette optique. Ainsi, nous avons entre autres adapté nos visuels de fin, ce qui a abouti à une hausse significative de la reconnaissance et l’attribution liées au nom de marque Nakd. »
2. Le MIP tient encore plus compte de ce que vous cherchez à faire avec votre campagne
Les objectifs de chaque campagne étant différents, nous adaptons le MIP en fonction de ces objectifs.
En fonction de la maturité de la marque ou de la stratégie de marque, une campagne peut s’adresser à une partie spécifique de l’entonnoir consommateur. Certains marketeurs s’appliquent à construire la notoriété, tandis que d’autres cherchent surtout à se créer une grande communauté de fans fidèles. Le nouveau MIP s’adapte à ces différentes convictions de marque.
Niels Schillewaert, Managing Partner chez InSites Consulting : « InSites Consulting a développé le modèle ‘brand religion©’ afin de réunir les nombreuses théories marketing – classiques et contemporaines – différentes, et ce, de manière intuitive. DPG Media se sert de ces ‘religions’ dans le nouveau MIP de manière à ce que chaque campagne soit mesurée à l’aune des objectifs de l’annonceur. »
Lors de chacune des mesures dans le MIP renouvelé, des éléments de chaque religion sont abordés, afin de dresser la carte de l’impact sur l’entonnoir consommateur tout entier. Mais en plus, l’annonceur est libre de se focaliser sur une religion de marque spécifique. Le MIP est flexible et se moule donc aux désirs de l’annonceur.
Pieter Markey : « Dans le cas d’une mesure d’impact dite ‘penetration religion’, nous sondons les situations éventuelles dans lesquelles les consommateurs entrent en contact avec une marque. Ça va donc au-delà de la notoriété classique. La question n’est pas uniquement ‘Quelles marques de sodas connaissez-vous ?’, mais ‘À quelles marques pensez-vous lorsque vous avez soif ?’, ou ‘Qu’utilisez-vous pour vous désaltérer lorsque vous faites du sport ?’. Une ‘influencer religion’, quant à elle, s’intéresse de plus près à la fréquence à laquelle et la manière dont on communique au sujet d’une marque. Ça permet de dégager beaucoup plus d’informations que le Net Promotor Score classique. Un annonceur peut se focaliser sur la religion de son choix. »
3. Le MIP mesure encore mieux les émotions de votre consommateur
Bien plus que la ‘likeability’, notre segmentation émotionnelle dans le MIP, validée scientifiquement, révèle comment votre annonce est reçue et ressentie par les consommateurs.
Les études le démontrent à chaque fois : pour transmettre son message, une campagne forte joue sur les émotions. Il n’est toutefois pas évident de bien capter ces émotions. Voilà pourquoi, en collaboration avec InSites Consulting, DPG Media introduit une segmentation émotionnelle validée scientifiquement. Celle-ci nous permet de voir parfaitement ce qu’a engendré une campagne.
L’‘emotive wheel’ est basée sur 35 émotions sous-jacentes, qui se résument en 7 segments. DPG Media et InSites Consulting ont sélectionné 10 émotions ayant une grande valeur prédictive pour affecter la campagne à un des 7 segments. La mesure d’impact garde ainsi toute sa rigueur sans perdre en valeur. En combinaison avec une évaluation plus classique du spot (‘Qu’a-t-on aimé et qu’a-t-on moins apprécié ?’), ceci constitue une véritable mine d’or pour les créatifs.
Vincent Konings, Senior Research Manager chez Insites Consulting : « Pour capter les émotions, on cherche un maximum à exclure la rationalisation des réponses. Voilà pourquoi, avec DPG Media, nous avons opter pour l’utilisation d’un ‘swiping tool’ avec un temps de réponse limité. Nous sondons rapidement et intuitivement l’émotion qu’a suscitée une campagne. Le consommateur répond avec ses ‘tripes’. »
4. Le MIP sait que votre marque est unique
Voilà pourquoi, avec le MIP, nous testons l’image de votre marque sur mesure.
Chaque marque tente de se positionner sur le marché à sa façon. Il est donc tout à fait normal qu’il en soit tenu compte lorsqu’on teste l’image de marque. C’est pour cette raison que dans le nouveau MIP un annonceur a le loisir de définir en personne jusqu’à 10 valeurs d’image ou valeurs clés propres en vue de dresser la carte de leur évolution. Fini donc de se contenter de valeurs de marque génériques comme ‘fun’, ‘price/quality’, etc.
5. Vous recevez un rapport personnel tiré du MIP
Pas de tableau de bord automatisé donc, mais une analyse de campagne approfondie à votre mesure, qui vous permettra vraiment de vous mettre à l’ouvrage.
Les résultats de la mesure d’impact sont analysés par l’Advertising Research Team de DPG Media. L’équipe formule un conseil fort en regard de vos futures campagnes. Un rapport sur mesure est établi et, si vous le souhaitez, présenté chez vous. Vous pourrez ainsi immédiatement poser toutes vos questions et nous serons en mesure d’encore mieux vous servir.
Le MIP cross-média vous intéresse ?
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