Creative Belgium Awards : les favoris du jury #4

La grand-messe des créatifs en Belgique ? C’est toujours les Creative Belgium Awards ! En tant que partenaire, nous avons sélectionné pour vous les lauréats les plus marquants et nous avons soumis le jury à un barrage de questions. Aujourd’hui, nous nous intéressons à ‘BlindMeters’ de Happiness pour OVK/PEVR Parents of Road Victims, vu à travers l’objectif du juré Paul Wauters, Executive Creative Director chez Wait for It.

‘BlindMeters’ a remporté le Grand Prix for Good dans la catégorie Creative Data. À vos yeux, pourquoi ce case méritait-il de gagner ? 

Paul Wauters : « Parce que cette idée parle directement à notre conscience et qu’elle s’y niche confortablement. Chaque fois, désormais, que j’envisage d’envoyer un SMS derrière le volant, elle refait surface et je vois recta cette distance devant moi où je ferai preuve d’inattention. Et je ne m’y suis frotté qu’une seule fois sur le site. En d’autres mots, ça fonctionne. Le jury a été unanime dans sa décision de lui octroyer le premier prix en visualisation des données. ‘BlindMeters’ démontre en effet ce que nous soupçonnions déjà tous, mais alors de façon très éloquente et originale, et surtout : sur notre propre trajet. C’est ce qui rend la chose tellement tangible et mémorable. Ce qui est particulièrement beau, c’est que dans le lauréat de la catégorie dédiée à la data, on ne ressent ou ne voit même pas les données. En outre, la confidentialité n’est aucunement galvaudée. Ce que j’admire aussi, c’est que ‘text & drive’ est un sujet que chaque créatif publicitaire au monde s’est déjà mis sous la dent, voire sur lequel on s’est souvent cassé les dents. Happiness a toutefois réussi avec brio à développer une campagne forte autour de ce même thème. » 

Avez-vous discerné une tendance marquante parmi les lauréats et nominés cette année ?

« Il n’y avait pas de nouvelle tendance claire et nette ; on est toujours en pleine quête d’un rôle sociétal pour les marques. Ou dois-je dire pour les publicitaires ? C’est beau et noble, mais souvent on en fait trop et ça suscite alors plutôt l’irritation que l’admiration. À côté de cela, je relève un timide retour à l’humour, ce que je ne peux qu’applaudir. L’humour est et reste un moyen fantastique pour créer une connexion avec les gens, mais il reste peu d’annonceurs qui y sont réceptifs . Lidl soutient pleinement l’option, avec une approche stratégique intéressante, et du coup nous leur avons aussi décerné un Gold en Integrated. C’est une campagne classique ‘normale’, mais particulièrement bien exécutée dans chaque expression. Cela mérite aussi par ailleurs d’être couronné, car dans nos aspirations agitées à être dans le coup, nous sommes en train de perdre un peu de vue ce type de cases. J’espère que l’an prochain cela fera bouger les choses. Car un peu de légèreté peut nous être bien utile, et c’est aussi très pertinent socialement. »

Le contenu interactif est-il aujourd’hui indispensable à une bonne campagne orientée données ?

« Houla, ça fait beaucoup de mots magiques en une seule phrase. Ma foi, dans une certaine mesure les campagnes orientées données sont toujours un peu interactives, dans le sens que vos actions sont à la base de ce qu’on vous propose. L’Audi e-xperience, que nous avons tous su apprécier, se sert de votre comportement de conduite pour vous aider à déterminer si une voiture électrique vous conviendrait. Ce sont des informations utiles, pas besoin en plus de jouer à des jeux ou de converser avec cette voiture. La data est une catégorie dans laquelle on voit passer beaucoup de gimmicks et, en tant que jury, notre rôle consiste à voir à travers, même s’ils sont bien trouvés et ficelés. Une utilisation judicieuse de la data peut tout simplement aussi rendre les campagnes plus pertinentes, à l’image de cette campagne d’affichage orientée données de Spotify d’il y a quelque temps. N’oublions pas que la data est surtout utile pour améliorer des services, ou encore pour aider les éleveurs  avec leur bétail ou dépister plus rapidement des problèmes de santé. Dans notre monde, la frontière entre la pertinence et l’intrusion reste ténue. Un bon vieux ‘insight’ peut parfois déjà faire des miracles. »

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