Creative Belgium Awards : les 3 ingrédients d’une campagne du tonnerre

Les prix ont été décernés, les gueules de bois ont été soignées et le jury a plié bagage. Reste à savoir : en a-t-on retenu quelque chose ? Et pas qu’un peu ! Ces dernières semaines, vous avez pu entendre 5 jurés issus d’autant de catégories prendre la parole pour s’épancher sur leur case favori. De ces interviews, nous avons tiré pour vous les 3 tendances les plus frappantes. Vous disposerez ainsi de tout le savoir nécessaire pour rafler un award l’an prochain ! 

1. Keep it simple

Une première chose qui nous a frappée lors des interviews est que tout est conditionné par une brillante idée. Munissez-vous donc de papier et d’une plume et lancez-vous. Votre trait de génie ne doit même pas compter plus que quelques mots. Joost Berends, Creative Director chez mortierbrigade : « Il importe souvent de trouver une idée forte, qui se résume en une seule phrase. Comme dans le cas de  ‘The Recruiting Car’  pour Volvo. Elle se résume à « un candidat interviewé par une automobile  ». »

Le message est donc : ‘stick to your thing’, n’ajoutez pas de fioritures superflues. Paul Wauters, Executive Creative Director chez Wait for It, a ainsi chanté les louanges du case ‘BlindMeters’ pour OVK/PEVR, en raison du point de départ puissant et simple à la fois. Cela ne s’appliquait pas à tous les nominés : « La data est une catégorie dans laquelle on voit passer beaucoup de gimmicks et, en tant que jury, il est de notre rôle de voir à travers, même s’ils sont bien trouvés et ficelés. »

Que doit exactement incorporer une telle idée simple ? Selon Antoinette Ribas, art director chez DDB, il s’agit d’émotion : « L’émotion était immensément importante. Les spots qui se sont distingués des autres, sont des spots qui vivent. » Son choix s’est dès lors porté sur ‘The Unchangers’, un spot publicitaire à la fois épique et amusant pour McDonalds. Un autre exemple émouvant est ‘Ice Skaters’ d’IKEA. Filip Vangeffelen, Executive Producer chez wenneker.be : « Le spot part d’une idée simple mais puissante, transposée en un récit nostalgique par un brillant travail de régie et de DOP (director of photography, soit chef opérateur, ndlr.). »

2. Optez pour un art pur

OK, voilà votre idée époustouflante couchée sur papier. Félicitations ! l Cependant, cela n’a pas suffi cette année pour convaincre le jury. Car selon lui, une excellente production est devenue au moins aussi importante. Liesbeth Demolder, Managing Partner chez Raygun, au sujet du case ‘Sounds Delicious’ pour Lidl : « Ce qui en fait un vrai gagnant, c’est qu’il a été très bien produit. C’est de l’art, pur et simple. Pour remporter le grand prix cette année, un spot devait être génial à différents niveaux. » 

Filip Vangeffelen a même poussé le bouchon encore plus loin : « L’exécution réfléchie d’une idée a même reçu plus d’attention que l’idée même. » Pourquoi, alors, sommes-nous devenus si exigeants ? Filip : « de nos jours, les téléspectateurs sont vraiment gâtés avec moultes séries, films et campagnes internationales de grande qualité. Dans la publicité belge, on s’attend dès lors à retrouver cette même qualité. »

3. Sortez allégrement des sentiers battus

2019 fut l’année des campagnes et des spots qui proposaient plus qu’il n’y paraissait de prime abord. Prenez Lidl, avec ‘Sounds Delicious’ : une pièce radiophonique, une composition ingénieuse et un spot publicitaire tout-en-un. Liesbeth Demolder a dit à propos de la catégorie audio toute entière : « Les vainqueurs sont plus que de simples spots radio. Il y avait les spots personnalisés lancés sur antenne le jour même et il y avait des spots qui étaient en fait des mini-podcasts. »

Cependant, au niveau du contenu aussi différents univers se sont conjugués. Avec ‘The Recruiting Car’, Volvo s’est ainsi fendu d’un case qui relie l’IA aux RH. Joost Berends a dit à ce propos : « Je trouve que c’est très malin de Volvo, dans le contexte du Salon de l’Auto, d’inviter de nouveaux techniciens à solliciter, tout en branquant les projecteurs sur son innovation. » 

That’s all folks! Il est temps de commencer à créer. 

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