Confiance accrue, impact maximum | « Trusted Brands, Trusted Ads »

Les publicités sur les sites Internet perçus comme fiables ont des résultats plus élevés en termes de préférence de marque que celles sur les plateformes considérées comme non fiables. Cela a été démontré de manière plutôt convaincante sur la base d’études implicites sur la confiance dans les médias de DPG Media, IPG Mediabrands et Alpha.One, qui ont permis de mesurer les associations inconscientes. Cette étude a été couronnée d’un AMMA (meilleur travail de recherche média). Les résultats ont été confirmés ultérieurement par d’autres études nationales et internationales. La confiance garantit donc un effet « valorisation de la marque », mais cela joue-t-il aussi un rôle en ce qui concerne les indicateurs de performance ? Par le biais de deux analyses de données à grande échelle, DPG Media répond maintenant à cette question. À cette fin, une collaboration a été nouée avec Panel Inzicht et Mediabrands aux Pays-Bas ainsi qu’avec Lumen en Angleterre.

 Attention

À la demande de DPG Media, Lumen Research a mené une étude pour mesurer le niveau revendiqué de fiabilité de 28 sites Internet. Les sites ont été répartis en trois groupes, sur la base de la mesure de fiabilité : bas (moins de 50 % des répondants ont répondu que le site Internet est « fiable » ou « très fiable »), moyen (50-60 %) et élevé (plus de 60 %). Ensuite, ces résultats ont été liés à des données d’attention pour un grand nombre de messages publicitaires, précédemment mesurés « de façon brute » pour ces mêmes sites Internet.

Lumen est une entreprise technologique britannique qui se concentre sur l’attention et le suivi visuel en ligne et hors ligne pour mesurer et prédire l’implication visuelle. Grâce à un grand nombre de mesures, il a été possible d’élaborer la plus grande base de données de suivi visuel en ligne du monde pour le benchmarking et les modèles statistiques. Par conséquent, c’est une source très adaptée pour déterminer s’il y a une relation entre l’attention pour les publicités et la fiabilité des sites Internet sur lesquels elles apparaissent. Ainsi, l’entonnoir d’attention peut être entièrement rempli.

• Sur les deux niveaux supérieurs de l’entonnoir, nous ne voyons pas de différences notables : quel que soit le niveau de fiabilité et de visibilité, le temps d’affichage des publicités est comparable pour les trois groupes de sites Internet.

Sur les autres niveaux de l’entonnoir, nous observons des différences :

• Les publicités sur les sites Internet fiables ont généré 1,2 fois plus d’attention en comparaison avec celles sur les sites avec une fiabilité moyenne et 1,5 fois plus que celles sur les sites avec une fiabilité basse.

• Sur les sites Internet fiables, les visiteurs ont une plus grande implication avec les publicités : la durée de visionnage est plus élevée que sur les sites avec une fiabilité moyenne et basse.

• Les publicités sur les sites fiables génèrent beaucoup plus d’attention pour chaque tranche de 1 000 affichages.

• Si nous voulons examiner cela de plus près et observer les visiteurs qui regardent les messages plus de 1,3 seconde (c’est le temps nécessaire supposé pour obtenir un effet), il s’avère que le lien entre fiabilité et attention est très fort.

Bien que des sites Internet plus et moins fiables aient le même point de départ en matière de visibilité des bannières publicitaires, les messages recevaient significativement plus d’attention pour le nombre de consommateurs et la durée de visionnage. En traduction libre, les chercheurs ont qualifié de « supérieure » l’attention portée à la publicité dans un environnement de confiance.

Clics

Sur la base de l’étude réalisée par Panel Inzicht, 26 sites Internet ont été répartis en deux groupes : des sites fiables et moins fiables (les consommateurs ont reçu une liste de sites Internet en leur demandant d’indiquer le taux de fiabilité pour les sites qu’ils connaissent). Mediabrands a ensuite examiné s’il y a des différences dans la performance entre ces groupes en se basant sur des données DV360. Concernant les plateformes en question, le bureau dispose de suffisamment de données de campagnes publicitaires pour analyser les taux de clics (pourcentage des visiteurs qui cliquent en moyenne sur la bannière par impression) et le taux de visionnage complet (pourcentage de vidéos regardées par impression).

Pour les sites les plus fiables, le taux de clics et le taux de visionnage complet sont plus élevés. Les sites les plus fiables génèrent davantage de trafic et en outre, le taux de visionnage est plus élevé que pour les sites moins fiables. Vu que les tarifs sont également plus élevés, les coûts par 1 000 (CPM) et le coût par clic (CPC) sont aussi plus élevés. Néanmoins, un CPM plus élevé n’est pas toujours le choix le plus onéreux, parce qu’en fin de compte, c’est souvent plus rentable.

Conclusion

Faire de la publicité dans un environnement média plus fiable n’a pas seulement une influence plus positive sur la préférence de marque, mais aussi sur le trafic web. Le fait que le degré d’attention soit également plus élevé y est sans doute pour quelque chose. Pour mieux comprendre ce processus, nous effectuerons une étude de suivi.

N.B. : Étant donné qu’une base de données d’étude sur l’entonnoir d’attention comparable en ampleur et en forme n’est pas disponible aux Pays-Bas, DPG Media a entamé une collaboration avec Lumen en Angleterre. Nous partons du principe que les résultats sont applicables de manière universelle. La technologie de Lumen est plutôt utilisée par DPG Media aux Pays-Bas pour mesurer l’attention (durée de visionnage) et l’impact (transfert de marque) des publicités et du contenu de marque dans des magazines et en ligne. Il apparaît ainsi clairement quelle partie de la portée peut effectivement être qualifiée d’efficace. Cette étude a été nominée pour un AMMA.

Nous voyons que la fiabilité d’un site influe sur les résultats. Comme nous nous y attendions, il est extrêmement difficile de faire une comparaison exacte. Nous avons exclu toutes les campagnes en open exchange (car l’optimisation affecte les résultats), nous avons comparé autant de formats similaires que possible et nous avons examiné des volumes de données similaires. Les distorsions continuent d’être causées par le contenu du message lui-même, le ciblage de la campagne et la portée de la campagne.

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