Comment la TV linéaire profite-t-elle des lois du digital ?

L’écran TV et cinéma auquel nous sommes toujours extrêmement attachés, fête ses 100 ans. Hourrah ! Mais comment faire pour que le média garde toute sa fraîcheur aux yeux des annonceurs ? Nous avons posé la question à une série de pontes de la télévision à Prague, lors d’un événement d’Egta, une association à but non lucratif qui veille aux intérêts des régies publicitaires des chaînes de télévision et de radio. Stéphane Bérubé, Marketing Director chez L’Oréal , sort de son chapeau défi après défi. Le fil rouge : comment la TV linéaire peut-elle prendre exemple sur le digital, ce camarade de classe qui bosse dur ? Nous éclairons pour vous les défis les plus ardus et vous offrons les réponses. 

La TV doit se la jouer flexible d’urgence, mec !

La data de votre campagne digitale vous révèle-t-elle que quelque chose ne tourne pas rond ? Alors, il suffit de l’adapter un chouïa pendant qu’elle roule. Actuellement, on ne peut toutefois pas encore dire la même chose de la TV. Le média est plus lent : les achats se font longtemps à l’avance. En outre, les spots, tag-ons et autres jingles qu’on fait faire ne peuvent pas tout bonnement être retirés de l’antenne et remplacés par d’autres. Quoique… Des agences créatives comme l’enseigne américaine Quirk Creative font bel et bien déjà des tests en collaboration avec un grand annonceur TV. Elles créent en moyenne 12 différentes versions d’un spot et font des tests pour voir laquelle fonctionnera le mieux en fonction du retour souhaité. Comme le montre le schéma ci-dessous, on peut par exemple remplacer le spot 15’’ par la version 30’’, ou opter pour un call-to-action avec un code promo au lieu d’un sans. Dans les trois jours, une telle variante neuve du spot est sur antenne. 

GRP is dead, bring in addressable TV

Le GRP ou Gross Rating Point est une ancienne unité de mesure destinée aux dinosaures de la publicité, dixit Stéphane Bérubé. Aujourd’hui, tout tourne autour d’impressions, du contrôle de la fréquence et de la capacité de toucher une audience taillée sur mesure. Bref, selon Bérubé il y a un besoin pressant de TV adressable : des messages ciblés, transmis au bon moment et à la bonne personne. «  En tant qu’annonceur, lors de la diffusion d’un match de football on cherche aussi à toucher les femmes installées devant leur écran. Au lieu d’une pub pour de la bière, il faudrait par exemple qu’elles puissent voir un spot pour un parfum. »

Ces paroles sont un parfait exemple de la discussion ambiante sur broad advertising vs targeted advertising. Cependant, comme c’est souvent le cas, les deux pôles ne sont pas mutuellement exclusifs. Les études de gourous des médias comme Karen Nelson-Field, Peter Field en Les Binet démontrent une nouvelle fois que l’impact de la TV correspond en grande partie à la construction large et rapide de l’effective reach.  

Cela n’empêche donc que la TV adressable offre de fantastiques possibilités. Chez DPG Media aussi, nous avons récemment déployé cette technologie. Wilfried Celis, Business & Development Director : « Nous avons complété notre offre avec la publicité adressable sur le grand écran dans le salon. Aujourd’hui, chaque annonceur peut déjà cibler des audiences spécifiques jusqu’au niveau du ménage sur la plateforme Telenet, et bientôt aussi sur Proximus et Orange. Ainsi, le téléspectateur se voit désormais proposer d’autres spots que son voisin sur les chaînes TV de DPG Media. Après-demain, cela sera aussi possible avec nos first party data. L’annonceur peut ainsi d’abord toucher l’utilisateur via l’écran TV, pour ensuite lui faire une offre spécifique sur une plateforme numérique. De cette façon, nous continuons à développer nos futurs modèles publicitaires basés sur les audiences. »

La brand safety par-dessus tout

Arriver à faire décoller une nouvelle marque, bien des start-ups vous diront que ce n’est pas chose facile. Dans le cadre de ses campagnes axées sur la marque de beauté NYX, L’Oréal a opté pour une approche inhabituelle. En 7 ans, la marque a été amplifiée de 100 millions à près d’1 milliard de ventes, et ce, avec un investissement média des plus modestes. Comme Bérubé cherchait surtout à attirer des jeunes, il a décidé de ne travailler presque exclusivement qu’avec des influenceurs sur les médias sociaux. Or, le marketing d’influence offre bien sûr des possibilités, mais selon nous travailler avec les géants technologiques  entraîne certains risques en matière de brand safety. Nous optons pleinement pour une approche full service empreinte de qualité, de transparence et de fiabilité et cherchons ainsi à être le meilleur partenaire pour les annonceurs. 

Notre philosophie est la suivante : quand on travaille avec des influenceurs, pourquoi alors ne pas leur tailler une place dans le récit cross-média ? Ainsi, on est sûr que leur contenu atterrira dans le bon environnement, ainsi qu’auprès de la bonne cible. Un case comme Center Parcs  en est un bel exemple. Il consiste d’un savant mélange de contenus d’influenceurs, de spots publicitaires sur VTM, d’articles natifs sur HLN… 

Ludovic Lenaerts, Head of Influencer Marketing :  « Nous sommes convaincus qu’on obtient un impact et une reconnaissance supérieurs en sortant les influenceurs de leur environnement social et en les engageant dans un récit média plus large. »

Dianne Sliphorst, Brand Director Center Parcs NL/BE : « Les familles se rendent à Center Parcs pour vivre un vrai moment ensemble. Avec cette campagne de contenu de marque, nous révélons les secrets de nos parcs – et ce, de façon authentique – au public cible de VTM, un public qui coïncide joliment avec celui de Center Parcs. » 

Ne fera-t-on donc bientôt plus de publicité à la TV ? Bien sûr que si. Le digital continuera-t-il toutefois à transformer la façon dont on fait de la publicité à la TV ? Absolument, mais la TV y sera prête.