C’est prouvé : l’espace publicitaire premium génère des résultats premium

01/06/2021

Vous avez sûrement déjà entendu parler de l’effet de halo. Ce phénomène se manifeste lorsqu’on relève l’une ou l’autre propriété positive et qu’on suppose donc automatiquement que d’autres qualités seront aussi présentes. Généralement, l’effet se produit lors d’une première rencontre avec un nouveau collègue ou voisin. Mais saviez-vous que ça vaut tout aussi bien pour les publicités ?

La foi en les marques premium

Il existe des éditeurs et des plateformes de contenu dans toutes les tailles et configurations. Nous discernons toutefois d’emblée deux groupes clairement identifiables : les marques d’information premium versus les marques d’information non premium. Où se situe au juste la différence ? Qui dit marque premium, pense immédiatement à fiabilité, pertinence et authenticité. Des qualités que l’on ne retrouve pas tellement chez d’autres titres d’information. 

Nous faisons en sorte que cela devienne mesurable à l’aide de l’indice ‘trust’. Celui-ci montre la différence entre le nombre de gens qui ont une grande confiance dans la marque d’information  (un score de 8 sur 10 ou plus) et le nombre de ceux qui font preuve d’un degré de confiance modéré ou faible (un score de 5 sur 10 ou moins). Un indice supérieur témoigne donc d’un degré de confiance plus élevé dans la marque d’information.

Tim Van Doorslaer, Head of Research chez DPG Media : « Vous vous demandez sans doute : cet indice n’est-il pas tout simplement lié à la part de marché de la marque d’information ? Pas du tout ! Lorsque nous confinons l’indice ‘trust’ aux propres lecteurs de la marque d’information, nous obtenons des résultats similaires. Il va de soi que la confiance dans le propre journal est plus grande, et c’est pour ça que les chiffres de l’indice sont également plus élevés. Proportionnellement  nous relevons cependant encore toujours un indice ‘trust’ relativement inférieur chez les marques d’information non premium. »


Chez DPG Media, nous croyons fermement que cette perception positive se propage aux publicités présentes sur un site d’information premium. Ne nous croyez toutefois pas sur parole ! Par souci de transparence, nous avons uni nos forces avec les collègues de Mediahuis. Ensemble, nous avons développé une étude pour vérifier ce qu’il en est exactement de ces marques premium, des attributs assortis et de leur impact sur les publicités.

Un sondage contextuel

Dans la phase préparatoire de l’étude, quatre marques d’information sont sorties du lot en tant que marques premium : Het Laatste Nieuws, De Standaard, De Morgen et Het Nieuwsblad. Deux marques d’information n’ont pas obtenu les scores premium nécessaires, à savoir MSN et Newsmonkey. 

10 attributs furent définis : 

  • Crédibilité

  • Fiabilité

  • Pertinence

  • Authenticité

  • Succès

  • Qualité supérieure

  • Transparence

  • Leadership du marché

  • Prestige

  • Innovation

 

Dans l’étude, nous analysons dans quelle mesure ces attributs sont présents chez les marques premium et non premium. Nous cherchons en outre à mesurer l’impact qui s’en suit sur les publicités affichées dans l’environnement de la marque. Pour ce faire, nous avons inclus dans le projet trois annonceurs choisis au hasard : Engie, Brussels Airlines et Land Rover. Le mix des marques d’information, attributs et annonceurs en question a produit 180 combinaisons testées. 

Nous avons fait passer le test sous forme d’un sondage contextuel. Ainsi, nous avons demandé aux répondants de lire les titres principaux d’une marque d’information. Ici, nous avons reproduit la réalité du consommateur : le lecteur s’est vu présenter le rappel des titres de l’actualité dans un ‘mock-up’ du site Web. La publicité aussi était intégrée dans l’environnement news familier. L’annonce était toujours insérée au même format, dans un emplacement quasi identique above the scroll. 

De cette façon, chaque répondant a pu visionner trois pages d’accueil de marques d’information différentes, agrémentées de trois publicités différentes. Ensuite, nous avons demandé aux participants de relier chaque attribut à un des annonceurs. Afin de capter la réaction initiale, les répondants étaient amenés à réagir pressés par le temps. Ils n’avaient que deux secondes pour indiquer si un attribut était assorti à une marque ou non

And the results are in…

OK, les marques premium inspirent plus de confiance que les marques non premium. Mais cette confiance se propage-t-elle aux publicités dans cet environnement ? Notre étude démontre qu’il est bel et bien question d’un effet de halo. Les personnes testées ont répercuté les attributs positifs (attribués aux marques d’information premium) sur la publicité vue sur la plateforme. Ainsi, la perception de l’attribut ‘(a du) succès’ a augmenté de 10 %, celles de ‘qualité supérieure’ et ‘fiabilité’ de 12 %.

L’effet de halo dans la publicité a déjà souvent été démontré, pas seulement par DPG Media et Mediahuis, mais aussi, entre autres, par les acteurs suivants :

  • The Financial Times (2015), qui a réalisé une étude similaire donnant des résultats similaires ;

  • ComScore et sa Brand Survey Lift (2016), qui conclut que les éditeurs premium renforcent 3 fois plus l’image que les éditeurs non premium ;

  • Integral Ad Science (2019), qui a démontré que les publicités sur les sites de qualité supérieure sont plus mémorables et qu’on les juge de manière plus positive ;

  • NewsMediaWorks (2019), qui a évoqué le rapport solide entre la confiance dans la plateforme et la confiance dans l’annonce.

Par ailleurs, nos marques d’information offrent plus qu’un environnement de contenu premium. Le label indépendant Digital Ad Trust garantit à nos annonceurs un environnement fiable et sûr pour faire de la publicité brand safe en toute transparence (lisez plus sur les critères ici). 

Que révèle une étude menée par Gamned! Benelux ? Les campagnes sur les sites arborant le label DAT réalisent un score supérieur de jusqu’à 18 points en matière de viewability et génèrent jusqu’à 27 % d’engagement supplémentaire !

Que ce soit clair : un environnement premium produit un effet positif sur vos publicités. Envie d’en savoir plus sur la publicité au sein de nos marques (d’information) premium ? N’hésitez pas à contacter notre équipe de recherche !

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