Audio Moods

Chaque radio possède une personnalité propre et provoque chez l’individu des émotions différentes. Il en est de même pour le style des musiques qu’elle diffuse, chaque morceau ayant une charge émotive propre. Et cette matière émotionnelle est essentielle dans la création des spots publicitaires.

Les publicités audio permettent en effet de déployer toute une palette d’émotions via le choix des voix, des ambiances, des rythmes, … et de la musique qui est un des éléments déterminants pour créer ces émotions.

Nous avons développé pour l’Audio Observer une nomenclature de « moods », qui permet de situer les radios, les types de musiques et les publicités sur une échelle d’émotions. Pour valider notre modèle, nous avons testé le tout sur un échantillon de 4.297 Belges. Les morceaux de musique sont représentatifs de ce qui était diffusé sur les radios belges, en termes de genre musical et d’année de diffusion.

Dans notre modèle, des mots traduisent les émotions associées aux sons. Des émotions dans la sphère du Plaisir (bien-être, convivialité, séduction, évasion, …), de la Vitalité (énergie, excitation, puissance, …) ou de la Sécurité (sérieux, nostalgie, rassurant, …).

Les émotions associées aux radios

Les radios généralistes, comme Bel RTL, VivaCité et Radio 1 sont à la fois conviviales et sérieuses, car elles offrent un accompagnement chaleureux et proche des auditeurs, tout en diffusant de l’information. La Première par contre traduit un sentiment avant tout sérieux, et n’est pas présente dans la sphère de la convivialité ou du plaisir comme les trois autres généralistes.

Les radios musicales adultes, Nostalgie, Classic 21, Radio 2 ou Joe dégagent une ambiance de plaisir et de sécurité. Chaleureuses et procurant du bien-être, mais également nostalgiques et rassurantes.

Les radios musicales jeunes adultes, sans surprise, sont à la fois conviviales, chaleureuses, mais plus énergiques. On y retrouve Radio Contact, Q Music, Club FM, MNM, Pure FM et Mint.

Les radios musicales plus jeunes se trouvent également proches de la convivialité et de l’énergie, mais dans un mode plus agressif ou puissant. C’est le cas de Fun Radio, TOPradio, NRJ, mais également de Studio Brussel, dans un format plus adulte et masculin que les trois autres.

Les émotions associées aux musiques et aux publicités

La musique occupe une place très importante dans le temps de programmation des radios, elle influence donc en grande partie la personnalité des stations et le type d’accompagnement qu’elles procurent.

Les musiques les plus appréciées des individus, celles qu’ils aiment ou qu’ils adorent, se retrouvent associées soit à la sphère de la convivialité et de la chaleur, soit à l’énergie et à l’excitation. Mais ce n’est qu’une moyenne, et selon la radio choisie, différentes émotions surgissent. Ainsi une chanson comme « Perfect Day » de Lou Reed procure de la douceur et du bien-être ;  « Happy » de Pharrell Williams est incontestablement remplie de convivialité ; « Freestyler » de Bomfunk MC’s est excitante et énergique ; « Hardwired » de Metallica plus agressive ; « On Hold » de The XX procure un sentiment rassurant, etc.

Des enseignements instructifs pour les programmateurs, mais également pour la création de publicités. La musique est en effet essentielle pour créer l’atmosphère. Prenons comme exemple cette publicité pour une bière spéciale. Le texte décrit le contexte dans lequel la bière est consommée et le plaisir que celle-ci procure : « Ce soir vous retrouvez de vieux amis, … tout le temps de savourer cette bière et de profiter du moment, … ». La voix est masculine, profonde et chaleureuse. L’environnement sonore est étudié, comme par exemple le bruit agréable que fait la bière qui coule dans le verre. Et la musique est fondamentale car elle crée toute l’atmosphère chaleureuse et conviviale recherchée.