Audio Listening
La radio, historiquement le premier média mobile, s’est étendue aujourd’hui à de nombreuses autres plateformes de diffusion et appareils de réception. Nous l’écoutons toujours sur un récepteur de radio ou sur un autoradio, mais également sur une télévision, un smartphone, une tablette, un pc et de nombreux autres appareils connectés.
Ce nouvel environnement entraine de nouvelles habitudes d’écoute. Les publics n’écoutent plus uniquement du « live », mais également diverses formes de différé et d’audio « on demand ». L’offre s’est enrichie et accompagne plus que jamais les individus dans leurs activités quotidiennes. Nous recherchons en effet toujours un environnement sonore adapté pour chaque activité, que ce soit à la maison ou en dehors : pour le shopping, les transports, le travail, le sport, les repas, la relaxation, etc.
Une étude axée sur la consommation détaillée de l’audio n’existait pas encore en Belgique. Nous avons chargé le bureau d’étude GFK de la mener pour IP Belgium. L’étude fut réalisée en février 2017 auprès d’un échantillon online de 2438 individus de 18 à 64 ans. L’échantillon, équitablement réparti sur les 7 jours de la semaine, était représentatif par région, sexe, âge et niveau d’instruction.
Les interviewés ont dû distinguer par quart d’heure toute leur écoute, sur une journée complète. Onze modalités d’audio ont été sondées : le « live » sous toutes ses formes mais également l’audio « on demand » et l’écoute de sa propre musique achetée.
Ce type d’étude fut déjà mené aux Etats-Unis et en Angleterre. Elles montrent dans ces pays la percée significative de l’écoute digitale auprès des cibles les plus jeunes, mais également la part toujours très importante du « live » (75% en Angleterre). Qu’en est-il en Belgique ?
Le Belge écoute de l’audio en moyenne 4 heures et 22 minutes par jour. Il le fait en premier lieu à la maison (54% du temps), puis au travail ou à l’école (21%), en voiture (18%) et 7% ailleurs.
Plus de 80% de la part de l’audio se fait en « live » (dont 68,9% en FM, 5,3% sur un poste de TV et 6,6% sur le site ou l’app d’une radio). Les podcats et la radio en différé pèsent moins de 1%.
A côté de la radio, nous écoutons également notre propre musique achetée (6,5%), et de plus en plus de la musique sur des plateformes de streaming (12,1%). Comme nous n’avons pas réalisé une telle étude dans le passé, il est difficile de dire ce que représentait il y a dix ans la part de la musique propre. Il nous semble probable qu’elle totalisait à elle seule ce qu’on retrouve aujourd’hui pour « sa propre musique achetée » et « streaming musical », l’un ayant en effet progressivement remplacé l’autre.
L’écoute de la radio diffusée en FM est prédominante quel que soit le lieu d’écoute, mais plus particulièrement dans la voiture, qui privilégie toujours ce type de réception. La musique propre est elle aussi privilégiée pour une écoute en voiture, l’autoradio connecté à internet n’étant pas encore légion. La radio sur internet s’écoute plutôt au travail, et le streaming essentiellement à la maison, en soirée ou encore le week-end. Quant à l’écoute sur un poste de télévision, c’est évidement à la maison qu’on la retrouve, et plus particulièrement le matin.
Quelques différences sont à noter entre notre communauté néerlandophone au Nord et francophone au Sud. Le Nord écoute 30 minutes d’audio de plus par jour, et accorde une place beaucoup plus importante à la diffusion FM. Le Sud aime plus particulièrement écouter la radio via la télévision. Au niveau du streaming, les néerlandophones sont plus présents sur les plateformes de type Spotify ou Deezer, alors que les francophones privilégient le streaming avec vidéo.
Il n’y a pas de différence majeure de comportement d’écoute entre les hommes et les femmes, si ce n’est que la gent masculine est plus attirée par l’écoute digitale et les services de streaming musical.
Les plus grandes différences apparaissent, comme souvent en matière de consommation média, au niveau de l’âge. Les moins de 25 ans ont toujours écouté beaucoup plus de musique que leurs ainés. Dans les années 80 on écoutait sa musique sur K7 sur un « baladeur », dans les années 2000 la musique s’est dématérialisée avec l’iPod, et aujourd’hui c’est le smartphone et les plateformes de streaming qui ont la cote. Un comportement somme toute assez similaire, si ce n’est que le matériel et le support sonore ont changé. L’accessibilité facilitée par la digitalisation a certainement contribué aussi à une augmentation de la durée de l’audio auprès des plus jeunes. On parle d’ailleurs aujourd’hui de « headphone generation » pour qualifier une génération qui utilise des écouteurs de plus en plus en déplacement et au travail.
La part de l’écoute en live est de 47% chez les 18 à 24 ans. Mais dès l’entrée dans la population active cette part grimpe à 74% (chez les 25-34 ans) et elle atteint 87% chez les plus de 35 ans. Avec l’âge, nous sommes de plus en plus intéressés par les infos, les services (météo, trafic, etc) et une présence humaine tout simplement, au travers de divers contenus de divertissement ou de magazines.
En soi la demande de contenu n’a pas changé avec le temps. Ce qui a changé ce sont les endroits où l’on peut trouver ces contenus, beaucoup plus diversifiés aujourd’hui.
La pénétration du DAB+ en Belgique
Ce taux est compliqué à calculer, car de nombreuses personnes déclarent posséder un récepteur DAB+ sans même savoir de quoi il s’agit. Aussi avons-nous estimé la pénétration en la filtrant par une question définissant le DAB+.15% des personnes interrogées se disent familières avec le DAB+ (18% au nord du pays, et 11% au sud). Cependant, parmi celles-ci, 80% savent réellement de quoi il s’agit et répondent : « C’est l’écoute de la radio digitale via les ondes hertziennes, qui remplacera à terme la diffusion via FM ».Si nous posons la question : « Avez-vous déjà accès à la radio en DAB+ ? » uniquement à ceux qui savent de quoi il s’agit, nous obtenons 3,9% de la population belge de 18 à 64 ans.Il s’agit donc de notre estimation de la pénétration du DAB+ aujourd’hui en Belgique (4,6% au nord du pays et 2,9% au sud).